Себастиан Хейновски – или трябва да следите и да се включите в глобалния разговор за маркетинг и PR, или ще станете излишни
В: Днес на регионалната конференция на IPRA ще си говорим с още един експерт – Себастиан Хейновски. Можете ли да се представите с няколко думи? С какво се занимавате? С какво се занимава Вашата компания?
О: Аз съм Себастиан Хейновски и управлявам MSLGROUP Полша и отговарям за Централна и Източна Европа. MSLGROUP е най-голямата верига от PR агенции в Европа и има широка мрежа от партньори. Клонът на агенцията във Варшава се фокусира върху региона в Централна и Източна Европа – вярваме, че този регион е важен за нас и има нужда от партньорства и комуникация, които надхвърлят държавните граници. Проблемът на региона е, че всяка страна се фокусира върху себе си, но международните компании не възприемат региона по този начин. Те искат съвместна работа, споделяне на знания и опит, затова организирахме нашата работа на регионално ниво с един център и много партньори, които работят заедно в региона и се координират, а аз отговарям за тази структура.
В: Какво ще презентирате в своя панел на конференцията на българската PR общност?
О: Всъщност ще представя една голяма промяна, която засяга нашата индустрия – тази промяна вече се случи на Запад и вече е започнала в Източна Европа – и тя се отнася до разказването на истории. Разказването на истории променя начина, по който PR агенциите подхождат към бизнеса. Проблемът се състои в това, че информацията не достига до потребителите по добре познатите начини, чрез медиите, а стига директно до тях чрез социалните медии, уебсайтовете и собствените медийни канали. Потребителите се свързват директно помежду си или с марките – нямат нужда от традиционните медии като посредник. Това е голямата промяна и веднага след нея идва въпросът: Какво даваме на потребителите? Много компании се опитват да намерят своето място в социалните медии, но без особен успех, затова ще говоря за важността на посланията и историите, които разказваме. Всяка компания трябва да има своята история, която да разказва в различните медии.
В: „Мъртви“ ли са традиционните медии?
О: В никакъв случай. Но традиционните медии трябва да се променят и те се променят сериозно. Наблюдавам този процес в Полша – например медийната компания Axel Springer купи най-големия Интернет портал в страната и реструктурира редакторските отдели – вместо различни екипи да отговарят за печатните издания, уеб сайтовете и социалните медии, те очакват от един журналист да създава съдържание за много медии. Това позволява работата да се върши в синергия, но и създава много проблеми, защото много журналисти не желаят и не са подготвени да работят така, а и не вярват в този модел. Но така или иначе, това е единственият модел, който работи в наши дни, затова медиите трябва да се адаптират, имат добри възможности за това, но проблемът е, че не виждат голямата промяна. Те смятат, че е въпрос на технология, а Алистър Кембъл каза днес по време на регионалната конференция на IPRA, че промяната не е само технологии, а трябва да засяга ценностите и стратегията им. Те трябва да се съсредоточат върху това, което е най-важно за тях, а не да винят новите технологии.
В: Какво ще кажете за PR специалистите – готови ли са те за тези промени и увеличаващата се роля на социалните медии и онлайн присъствието? Тези промени се случват много, много бързо.
О: Нещата стоят по следния начин за PR специалистите – или го правиш, или не. И имам предвид, че просто може да станеш излишен. Ако не се приспособиш, ако агенцията ти не предлага услуги в социалните медии и дигиталното пространство, пазарът ще те изхвърли. И това не се отнася само за PR агенциите, а и за всички останали – дигиталните агенции, агенциите за социални медии, големите медия агенции, всички участници на пазара искат да взаимодействат с потребителите . На практика искат да навлязат в територия, която PR практиците възприемат като своя. Или PR специалистите ще овладеят процеса и ще го ръководят или друг тип комуникационни агенции ще се преквалифицират в PR в бъдеще. Пред професионалната общност стои въпроса кой ще управлява разговорите, защото около разговорите в новите медии се върти всичко – не е толкова важно какъв тип агенция ще ръководи процеса. Ако имате собствен бизнес и искате да ръководите промяната в полето на стойностните разговори, ще трябва да промените най-малко всичко.
В: Да разбираме ли, че най-важни са съдържанието и историята?
О: Да, става дума за разказването на истории, за представянето на ново съдържание, което позволява на хората да се обвържат емоционално с него.
В: Какво послание бихте отправили към читателите на Socialevo.net?
O: Ще ги окуража да следват глобалните тенденции и всичко, което се случва навън. Идвам от Полша и мога да ви кажа, че имаше време, в което се фокусирахме върху собствения си пазар, но това време свърши. Социалните мрежи промениха света драматично – или трябва да следите и да се включите в глобалния разговор за маркетинг и PR, или ще станете излишни.
