3 съвременни маркетинг показатели за определяне ефективността на рекламата

„Измерването е първата стъпка към контрол и прогрес. Ако не можеш да измериш нещо, не можеш да го разбереш. Ако не го разбираш, не можеш  да го контролираш. Ако не можеш да го контролираш, не можеш  да го подобриш.“ Този цитат на Х. Джеймс Харингтън e основно правило за маркетинг специалистите. Планирането и провеждането на маркетинг кампании е игра на цифри и контролиран процес на взимане на решения.  Но как се измерват с точност резултатите при провеждането на рекламни кампании? И кои са показателите, които наистина могат да оценят ефективността на различните маркетинг инструменти?

Измерването на успеха при реклама, базирана на резултати е просто, когато ползваш само една платформа. Но, за да бъдат конкурентноспособни, кампаниите често включват множество решения, канали и доставчици.  Най-често те са поне 3 – Google AdWords (платена платформа, която позиционира уебсайта ви високо в резултатите от търсенето на Google), персонализиран ретаргетинг и уеб кампании (реклама в уеб сайтове и приложения). Ако добавим и многобройните социални мрежи и мобилни канали и повече от един доставчик за всяко отделно решение, става много сложно да интерпретираме резултатите правилно и да разграничим успеха от провала.

В повечето случаи нашата преценка е  (неразумно) сведена до броя на генерираните кликвания от дадено решение. Това обаче може да бъде грешен показател, водещ до слаби решения и резултати, които нямат нищо общо с действителността.

#1 Измервайте  стойността на конверсиите за всеки сегмент поотделно

Повечето маркетинг специалисти все още използват установения подход базиран на данните от всеки отделен канал. към своите метрики – главно следят и докладват стандартни статистики, като посещения и търсения. И въпреки че това са определено полезни показатели, те далеч не са най-важните, когато говорим за резултати.

Първата стъпка при анализирането на  маркетинг дейностите, изпълнени от различни агенции е не да се проверят броят посещения и кликове, а да се измери и сравни цената на всяко от тези действия. Въпреки това, метрикитеданнитеadw, които се показват в различните инструменти, особено в ретаргетинг панелите, могат просто да не са сравними помежду си. За да изчислим резултатите от всеки източник, е добре да използваме аналитичен инструмент като Google Analytics.

Специфичното в случая е да се заровим дълбоко в статистиките си и да остойностим цената за всеки сегмент от потребители например в електронната търговия – посетители, клиенти или купувачи. Имайки предвид резултатите, можем лесно да оценим средната стойност на конверсия, генерирана от най-ценните потребители – тези, които никога нито са купували нищо и тези, които се завръщат след направена в миналото покупка. Когато измерваме конверсиите си във всеки потребителски сегмент можем да имаме ясна визия за възвръщаемостта на инвестицията в реклами, както и къде тя е най-висока.  

#2 Измервайте възвръщаемостта на разходите за реклама (ROAS) и възвръщаемостта на инвестициите (ROI)

Всеки търговец иска да види възвръщаемостта на инвестициите си и на база на тази метрика индикатор – да оптимизира разходите за реклама.

Причината е проста – знаейки връзката между печалбата, получена от рекламите и тяхната стойност, можем лесно да преценим как те допринасят за растежа на бизнеса. Проверявайки възвръщаемостта на разходите за реклама (ROAS), можем да преценим тяхната доходоносност, както и къде да фокусираме времето и бюджета си .

В случай, че сте склонни да платите повече за повече конверсии и съответно – възвръщаемост , ще увеличите текущия си бюджет, за да увеличите резултатите. Ако използвате много канали, имайте предвид, че трябва измервате резултатите така, че да сте сигурни, че всяка конверсия трябва да се отчита по веднъж, а не се плаща 4 пъти. Накрая ще бъде по-ясно какво да направите, за да подобрите цялостната ефективност.

Помнете, че е препоръчително да увеличавате бюджета си, само ако вече знаете как да изчислявате и оптимизирате възвръщаемостта на разходите за реклама. Без значение каква маркетингова стратегия използва вашата компания, вашата цялостна възвръщаемост на инвестициите ще има по-добри шансове с всяка следваща кампания.

#3 Измервайте резултатите на всяко устройство

Маркетинг специалистите непрекъснато търсят начини за справяне с нарастващата конкуренция. Използвайки много и различни източници и опции, те разполагат с множество варианти да подобрят крайните резултати. И все пак, имайки предвид възможните ефекти от отделните рекламни  доставчици, е добре да ставняваме не само резултати, а и разликите в рекламата на всяко отделно устройство.  Изключително ценни са метрикитеданните, които разкриват най-добрите методи за привличане на потенциални клиенти през десктоп, таблет, мобилен телефон и дори телевизор. Те ни позволяват да планираме отделни рекламни активности или крос-дивайс кампании, които ни доближават към бизнес целите ни.

  Обобщение

Да се определи крайният ефект от една съвременна рекламна кампания често е много по-сложно от това просто да се направи сбор от резултатите от различните й компоненти. Когато ползваме многобройни канали, доставчици и методи, които се допълват помежду си, кампаниите могат да достигнат впечатляващи резултати. Да измериш ефективността е най-сложната, но същевременно – най-удовлетворяващата задача.  И когато знаем кой канал, или технологичен доставчик допринася най-много за възвръщането на инвестицията, можем по-добре да планираме и изпълняваме бъдещите маркетинг стратегии на оптимално ниво. Правилните метрики данни  са единственият път към постигането на тази цел.

Автор: Каталин Емилиан, мениджър за България и Румъния на RTB House –технологична компания, която предлага модернистични ретаргетинг технологии за най-големите търговски марки в над 1000 кампании на 40 световни пазара.