Данните и новият маркетингов Йерусалим!

Вероятно вече сте чували това много пъти, нали? Данните (независимо в какъв обем) са новият „Свещен Граал или „новият Йерусалим на съвременния маркетинг“. Също като при Авраамическите религии – юдаизъм, христианство и ислям – данните стоят в епицентъра на ожесточена „война“ между рекламните агенции, трети страни (като Google, Facebook, Amazon) и издателите, докато рекламодателите и потребителите (все още) стоят и наблюдават.

За обикновените кръстоносци от Средновековието, Йерусалим е притежавал мистична свещена сила. Много малко от тях са разбирали политикоикономическите мотиви зад Кръстоносните походи. Оказва се, че ролята на данните в съвременния маркетинг не е по-различна.

Професионалисти от различни области говорят за използването на данните в рекламата, но дали те говорят на един и същ език? Затова, преди да разгледаме особеностите и политиката зад данните, нека първо да разясним с кои термини боравим.

Любовта за данни е сляпа

Първични данни (не изпускайте нишката, защото нататък става по-сложно)

Рекламодателите, агенциите и издателите виждат нещата под различен ъгъл и наричат събраните данни „първични данни“ съобразно тяхната собствена перспектива.

С други думи, за рекламодателите „първични данни“ означава данни, събрани посредством прякото им взаимодействие с потребителя. В тази категория обикновено попадат демографските данни, данните от управлението на връзките с клиенти и покупателното поведение.

За издателите, това означава данните събрани посредством взаимодействието на потребителите с техните уебсайтове или мобилни приложения и т.н. Типични примери за такъв вид данни са регистрационните данни, навигационните данни и поведенческата информация.

От друга страна, за агенциите, първичните данни са събраните данни от провежданите от тях кампании по уебсайтовете на техните рекламодатели. Да си посредник при сделката винаги е било изгодно.

Накратко, първичните данни се считат за най-могъщата форма на данни, тъй като са почти безплатни, в изобилие и постоянно актуализирани. Въпреки това, на тези данни им липсва мащаб, тъй като, очевидно, един съвременен потребител прави много повече от това да си взаимодейства само с един отделен бранд или издател.

 Вторични данни (силата на двамата)

Това отново зависи до голяма степен от перспективата. За издателите, данните от рекламодателя са вторични данни, докато за рекламодателите това е точно обратното. Следователно, посредством комбинация от двете би могло да се синтезира по-богат профил за даден потребител и да се осигури по-добра стойност по отношение таргетинга. Вторичните данни са въплъщението на възможностите за синергия между издателите и агенциите да създадат добавена стойност за рекламодателите. Колкото по-голям е масива от данни, толкова по-ясно е таргетирането и по-добри резултатите.

Данни от трети източник (успявате ли да следите мисълта?)

Данните от трети източник се събират от търговски предприятия, които нямат пряко взаимодействие с потребителите. Тези данни се събират посредством различни онлайн и офлайн източници, след което същите се стандартизират и препродават на рекламодатели, агенции или издатели, които искат да разширят базите си данни. Има няколко компании, които печелят точно от това (например, Axciom, Blukai и т.н.).

Данните и новият Кръстоносен поход

След като уточнихме термините, да се върнем на основните въпроси.

Данните за рекламни цели могат да бъдат от полза, само ако предоставят следната практически използваема информация за потребителя: кой е потребителя, какъв е средния му доход след данъци, от какви продукти/услуги се интересува и каква е склонността му да купува.

С две думи – за рекламодателите и агенциите използването на данни в платформите им означава по-добра възвръщаемост на инвестициите, по-голяма печалба и по-високи цени за рекламна площ (по-добра ефективна цена на хиляда импресии). Да не използваш тези данни е все едно да продаваш Свещения Граал на цената на една метална чаша. Данните могат да бъдат един от спасителите на дисплейната реклама, особено ако тя върви с програмна търговия и наддаване в реално време и това е така защото, всяка импресия може да има съществена стойност, ако идва с данни за потребителя.

Сега си представете, че се намирате в стая пълна с издатели, рекламодатели и агенции, работещи в сферата на интернет-рекламата. Попитайте на висок глас как използват тези данни за своите рекламни цели. Познайте какво! Всички в един глас ще ви отговорят: „Ние не ползваме подобни данни“. Но, това което е още по-странно, е фактът, че ние изцяло сме предоставили тази власт на трети страни като Google или Facebook и сме ги оставили да приберат печалбата.

Кой се страхува от Google?

Винаги когато даден издател използва Google тагове (например, GDN) или подобна услуга тип „черна кутия“, за да превърнат своите места за реклама в пари, той разрешава на трета страна да събира определен масив от първични данни от издателя. Освен че купуват места за реклама на цени на едро от издателите, Google получават и данните, с които те разполагат, безплатно. С рекламодателите е почти същото, тъй като Google събира информацията от всяка една рекламна кампания и ги използва, за да подобри цялостното си предлагане.

Така че, като цяло, Google разполага с перфектната комбинация от първични и вторични данни, тъй като консолидира данни от:

a) Издатели, които предлагат тези данни безплатно.

b) Кампанийни данни, които агенциите и рекламодателите предоставят безплатно с всяка проведена от тях кампания.

c) Първични данни от собствените й платформи (Google Search, YouTube и т.н.).

Именно този цялостен подход на потребителя дава на Google възможността да създаде добавена стойност (и високите маржове). Те изкупуват недиференцирани мяста за реклама от издателите и ги препродават на много по-висока цена благодарение на слоя данни, които са поставили отгоре. Хитро, нали?

Съединението прави силата

Кръстоносният поход за данни ще бъде между рекламодатели и издатели, които се опитват да възстановят контрола си над Светите земи на данните (и маржините, свързани с това). Данните се превръщат в нещо дори още по-ценно, тъй като традиционната медийна търговия се динамизира с нахлуващата програмна търговия и възможностите за наддаване в реално време.

Рекламните агенции се консолидират с цел постигане на необходимия мащаб. Те създават и специализирани звена в рамките на съществуващите си структури – Xaxis, Accuen, Cadreon и Vivaki са само няколко примера – за да могат да се „сражават“ с Google и ред други кръстоносци (Axciom, Accenture, IBM и т.н.) във „войната за данни”. Местните им дъщерни дружества вече развиват подобни специализирани отдели в Централна и Източна Европа, Югоизточна Европа и Близкия Изток и Северна Африка и усърдно търсят издатели, които могат да осигурят добавена стойност посредством данни.

Издателите оправдано се чувстват в безизходно положение. Тъй като те са по-малките състезатели в тази надпревара, те знаят, че трябва да се движат по-бързо и по-хитро, за да не свършат като злополучния кръстоносец от известната първа сцена от филма „Монти Пайтън и Свещеният Граал”: яхнали пръчка вместо кон и удрящи два кокосови ореха, за да имитират звука от копита. Проблемът е, че те не разполагат с необходимите ресурси за пълна инвестиция в отглеждането на свестен кон. Това чувство е все по-силно сред издателите в нашия регион, където фрагментацията е по-голяма, а пазарите сравнително малки, което може да обезцени големите инвестиции.

Засега на развитите пазари наблщдаваме две взаимно подкрепящи се стратегии, за които вярваме, че би трябвало да са лека задача и за всеки местен издател в нашия регион:

• Издатели, разработващи своя собствена търговска стратегия, в основата на която стоят търговията с данни и програмната търговия. Техните предложения към агенциите се разширяват допълнително с пакети с участие на публиката, които се търгуват по автоматизиран начин (Programmatic Direct). Много от тях вече експериментират със свои собствени частни пазари, изградени около данните, с които разполагат и техния уникален предпочитателен контекст.
• Издатели, управляващи собствените си стратегии, които в същото време консолидират части от своите места за реклама (обикновено остатъчна част) в по-големи обединения на издатели. Те правят това, за да направят необходимите икономии в мащаби, които да им позволят да си възвърнат част от парите, които са инвестирали. Широкообхватни пазари, изградени от издатели, никнат като гъби навсякъде по света, предоставяйки на местните издатели единствения начин да обърнат тенденцията, при която рекламните бюджети се изчерпват.

Ключовото понятие тук е „партньорство” и, за разлика от ситуацията на други пазари, изглежда, че е новото правило за местните издатели.

Същите издатели се нуждаят от партньор със специализирани дружества в областта на рекламните технологии, за да се издигнат бързо по кривата на ръста на производителност и да извлекат максималното от собствените си стратегии. Постепенно, те се нуждаят от партньор и за да постигнат мащабите необходими им да отвоюват обратно „Йерусалим”.

Готови ли сме да се бием в тази „Свещена война” заедно или (за да използваме известния цитат от Монти Пайтън) „да не искате да ми кажете, че кокосовите орехи мигрират”?

 Автор на тази статия е Одисеaс Нтсотсикас, основател и Управителен директор на Thinkdigital и голям почитател на Монти Пайтън.

TailWind, специализираната платформа на Тинк Диджитал за интегриране на решения в областта на рекламните технологии, позволяваща на издатели и агенции от Европа, Близкия Изток и Африка да се възползват от комплексността на дигиталния бизнес и да ускорят развитието на своята бизнес дейност с помощта на технологични решения. TailWind е Предпочитан партньор на Appnexus  и Sizmek за Югоизточна Европа и Близкия Изток и Северна Африка.