Интервю с Грейми Ноузуърти, Strategic Messaging Director, IBM
На осмото издание на CMO Club, имах възможността да се срещна и поговоря с един от водещите експерти в областта на дигиталния маркетинг и новите медии в световен мащаб – Грейми Ноузуърти, Strategic Messaging Director, IBM. Той посети България ексклузивно за CMO клуба като част от срещи с маркетингови специалисти по света. Пред членовете на клуба той разказа как чрез новите технологии и знания да прогнозираме и управляваме резултатите от кампанията си в реално време. Имах удоволствието да се срещна с Грейми Ноузуърти и да задам няколко въпроса на които той бе така любезен да отговори.
Томислав Савов: Г-н Ноузуърти, бихте ли ни казали малко повече за себе си и защо сте в София?
Грейми Ноузуърти: Разбира се. Като Strategic Messaging Director в IBM моята работа е да установя какво означава анализът на големи обеми от данни за маркетинга, медиите и големите компании в сферата на развлекателната индустрия и да им покажа как могат да прилагат новите технологии, за да подобрят връзката им с потребителите.
Томислав Савов: Днес големите обеми от данни са навсякъде около нас. Имаме по-бърз интернет, използваме все повече мобилни устройства като таблети и смартфони, с което големите обеми от данни навлизат все повече в ежедневието ни. Бихте ли обяснили какво е тяхното значение от гледна точка на възможностите, които предоставят накомпаниите и на отделния човек?
Грейми Ноузуърти: За големите организации е трудно да се обединят около едно-единствено определение за големите обеми от данни, тъй като Big Data има различно значение за различните компании. Размерът на обема от данни и случаите, при които той се използва, варират значително в зависимост от индустрията, ролята на предприятието или на конкретния човек. Основното е какво в процеса се опитваме да променим и какво искаме да покажем на клиента. Моята роля е да помогна на медиите и големите развлекателни компании да възприемат аудиторията като сбор от личности и дазапочнат да им осигуряват по-добро, по-интелигентно и по-адекватно изживяванекто заедно с това да поддържат по-високи нива на сигурност за данните, които са важни за потребителите.
Томислав Савов: Как анализът на големите обеми от данни може да бъде от полза на медиите и развлекателнитекомпании? Бихте ли посочили примери за добри практики в това отношение?
Грейми Ноузуърти: Един от примерите, за който ще говоря по-късно днес, е прогнозирането. Да вземем за пример една филмова компания. Тя прави значителни инвестиции за заснемането на даден филм – преди години ставаше въпрос за десетки милиони, днес инвестициите могат да достигнат стотици милиони долари, в това число разходи за продукция, за маркетинг и разпространение. Ето защо е необходимо да се предвиди с много голяма точност как този филм ще се възприеме от публиката. Нашата цел е да предоставим на компаниите прогнозен анализ, който да им помогне да разберат предварително как ще се представи техният филм в box-office класациите. Едно е да знаем как ще се представи филма – това е ценна информация, но да разберем защо този филм се представя по точно този начин, какво е настроението около него, ще се хареса ли на публиката, е нещо съвсем различно. Сега компаниите могат да извлекат тази информация и да я споделят с маркетинг специалистите, за да коригират стратегиите си на национално, регионално или локално ниво и да разберат къде филмът се приема добре и как да преразпределят бюджета си правилно. Тоест, те могат да разберат предварително как ще се представи продуктът им. Това, разбира се, е приложимо не само за големите блок-бъстъри, но за всеки тип съдържание, което дадена компания създава – филм, видео, телевизионно шоу, нов уеб сайт. След като видяхме нещата от страна на продукта, можем да помислим и за публиката, за разбирането й на ниво индивид. Става въпрос да разберем кои са тези хора, къде са, какво искат, какъв тип изживяване търсят . Мисля, че не само подобряването на изживяването, но и разбирането на публиката са изключително вълнуваща възможност за медийните и развлекателни компании.
Томислав Савов: Как се „смила“ тази информация и каква е ролята на IBM за улесняването на тези прогнозни анализи?
Грейми Ноузуърти: Първото, което трябва да разберем е, че съществуват много източници на информация – вътре и извън компаниите (така наречените трети страни). Най-важното, което трябва да направят компаниите, е да идентифицират тези източници на информация. Следващата стъпка е да осъзнаят необходимостта от добре разработена платформа за анализ на данните като Watson Foundations на IBM, която съдържа всички данни в себе си и ни помага да ги свържем и да извлечем смисъл от тях. Тя позволява обработката на структурирани и неструктурирани бази данни и пресяване на полезната информация от социалните мрежи. Платформата предлага прогнозни анализи и визуализация на данните, създават профили, които ни помагат да разберем отделните личности, съставляващи публиката, и да обвържем това с останалата информация, за да започнем да прогнозираме правилно кампаниите си.
Днес потребителите очакват персонализирано, интелигентно потребителско изживяване и за да им го осигурят, медиите и развлекателните компании трябва да разполагат с големи обеми от данни, с много компютърна сила и с възможност да предоствят тези данни на специалистите в компанията, които могат да извлекат смисъл от тях. Не всеки може да борави с данни. Ето защо маркетолозите, рекламистите и продуцентите, които искат да използват тези данни, се нуждаят от програма, която да ги визуализира и да ги превръща в нещо функционално и лесно за употреба.
Томислав Савов: Каква е ролята на маркетинг директорите в маркетинг кампаниите и разпределянето на бюджета в контекста на големите обем от данни? По-голяма ли е тяхната роля сега с оглед на новите аналитични възможности, които големите обеми от данни ни осигуряват, и възможността за в бъдеще да се използват все повече технологи за смилането на тази информация?
Грейми Ноузуърти: Да, определено сега ролята им е по-голяма. Тя преживява съществена трансформация, по-скоро еволюция. Днес маркетинг директорите си сътрудничат с директорите, отговарящи за информацията, технологиите, поверителността на данните и дигиталните комуникации. Всички отдели на компанията са свързани и си сътрудничат с маркетинга, който се стреми да разбере повече за потребителите като личности, да разработи системи за по-голяма ангажираност и да създаде потребителско изживяване, свързано с марката, културата, продукта или услугата, което е последователно и единно, независимо от начина, по който потребителят си взаимодейства с бранда. Разполагаме с толкова много устройства, толкова много възможности да си взаимодействаме с марките, че комуникацията ни трябва да бъде последователна и единна, независимо от канала. Маркетинг директорите проучват новите възможности, съчетават креативността и данните, за да променят фундаментално начина, по който си взаимодействаме с марките.
Томислав Савов: Как маркетингът се променя в контекста на новата реалност, на възможностите, които големите обеми от данни ни дават за планиране на маркетинговите кампании, възможностите за достигане до нови клиенти чрез реклама? Накратко, къде е мястото на маркетинга в ерата на големите обеми от данни?
Грейми Ноузуърти: Имах колега в IBM, който веднъж каза, че ако аlgorithmic аttribution беше лесно, всички щяха да го правят. Ала то не е лесно. Сега обаче е възможно и маркетолозите вече могат не само да измерват и оптимизират, но и да предвиждат по начин, по който никога преди това не сме били способни да го правим. Преди маркетолозите разполагаха с по 4 – 5 основни канала, а сега боравим с по 25 – 30 канала, чрез които можем да говорим с публиките си. Това прави работата на маркетолозите изключително вълнуваща. Сега маркетолозите могат да действат с много по-голяма скорост. Ако разпространението на една маркетингова кампания преди отнемаше седмици, днес тя може да се случи за секунди. Сега можем да разберем потрибетителите като личности, да им говорим персонално, при това в реално време, когато е най-важно за тях, и накрая можем да измерим резултатите от нашите усилия. Осигуряването на четирите П – правилното съобщение, правилния човек, правилния момент и правилната цена, е нещо, което маркетолозите вече действително могат да правят, и това отваря невероятни възможности пред тях.
Томислав Савов: Всичко това звучи прекрасно, но не крие ли и много рискове за потребителите, които искат данните им да бъдат защитени?
Грейми Ноузуърти: Разбира се. Поверителността на данните е една от най-важните теми в дискусията около използването на големи обеми от данни в маркетинг анализа. Тя засяга също така информационните и технологичните отдели. Тази тема е важна, но по-важно е как използваме обемите от данни. Искаме да накараме организациите да комуникират със своите публики и да ги информират какво възнамеряват да правят с техните данни. По този начин те достигат до информация, която в повечето случаи потребителите им предоставят с информираното си съгласие, и извличат от нея потребителски инсайти, чрез които да подобрят потребителското изживяване. Виждаме как много организации се превръщат в лайфстайл компании. Да бъдеш лайфстайл компания обаче изискава анлиз на много данни и голямо разбиране на публиката в детайли. За да се докоснем до начина на живот на хората, ние трябва да добавяме стойност в комуникацията си с тях, а тази добавена стойност не идва без анализ. Поверителността и сигурността на данните са важни и всяка компания трябва да го има предвид. В крайна сметка обаче от значение е дали използваме тези данни, за да добавяме стойност към потребителското изживяване, да се докосваме до начина на живот на потребителите. Мисля, че именно тук се крие и рискът. Трябва да сме сигурни, че им говорим по начин, който не е натрапчив или досаден. А това е предизвикателсво, което изисква много талант.
Томислав Савов: Бих искал да Ви върна към причината, поради която сте тук, и това което предстои да представите на българската публика по-късно днес.
Грейми Ноузуърти: Тук съм, за да се срещна с клиенти и да прекарам малко време с моите колеги от IBM. Ще се опитам да пренеса тук част от опита, които съм натрупал в САЩ – той не е задължително по-добър или по-лош, просто е различен. Ще говоря за приложението на големите обеми от данни в анализа и прогнозиранетона кампании за медии и развлекателни компании, за това как прогнозният анализ е еволюиращ процес, който с времето става все по-добър. Днес можем да научим много интересни и вълнуващи неща, които нямаше да имаме възможност да научим без прилагането на новите технологии. Нямам търпение да споделя някои наистина вълнуващи примери.
Томислав Савов: Много Ви благодаря. Последни думи за читателите на SocialEvo.net: какво да очакват за в бъдеще от анализа на големите обеми от данни?
Грейми Ноузуърти: Живеем в много интересно време. Разкриваме нови пътища за експерименти в маркетинга, които никога преди не сме били способни да направим. Бих окуражил вашите читатели да мислят мащабно, но да действат с малки стъпки. Бих ги посъветвал да идентифицират въпросите, на които искат да получат отговор, да се опитат да направят и измерят нещо, което преди това не са били в състояние да направят. Това ще създаде много щастливи маркетолози и много горди маркетинг директори.
Ето и самото видео с отговорите на Грейми Ноузуърти:
