Ото Нойберт: За бъдещето на Real Time Biding (RTB), programmatic и Big Data

Малко преди началото на IAB Форум България 2014 организиран от IAB България имах удоволствието да задам няколко въпроса на един от участниците във форума Ото Нойберт. Той бе така любезен да отговори на моите въпроси свързани с неговото участие в конференцията, посещението му в България както и  темите които той ще представи на участниците в конференцията, а именно Real Time Biding (RTB), programmatic и Big Data.

Ето какво сподели Ото Нойберт специално за читателите на SocialEvo.net:

Socialevo: Вие сте главен оперативен директор на cxense и главен изпълнителен директор на Emediate и председател на работната група по RTB и Automated Trading в IAB Швеция , с какво друго се занимавате? Разкажете ни малко повече за себе си. Кой е Ото Нойберт в личния живот и кой е той в професионалния живот?

О.Н: Аз съм интернет пионер с опит в управлението, онлайн продажбите и маркетинга от 1996 г. и в продажбите като цяло от 1985 г. насам. Пет години управлявах Emediate, компания с над 30 отдадени професионалисти в онлайн индустрията, изградих я за да се превърне в най-големият доставчик на дисплей реклама в северните страни. През ноември миналата година успях да продам Emediate на cxense в Норвегия. Cxense сега е с над 100 служители в над 13 страни и нашата цел е да предоставим извънредно вникване в онлайн аудиторията чрез отчитане на пълния контекст, така че да се доставя точното парче информация, било то на реклама или съдържание  към точният потребителя в правилното време и то на всякакъв вид крайно устройство .

За последните 2 години  оглавявам създадените към INMA Норвегия и IAB Швеция специални RTB  работни групи и съм член на технологичната мрежа в Danske Medier. Съвсем наскоро IAB Europe започна създаването на  бяла книга за programmatic, от която ще споделя някои части на IAB Forum-а. Останалите части ще трябва да почакат публикуването си на бялата книга в началото на  април.

Аз живея в прекрасния Копенхаген, където и работя в повечето от дните през седмицата. Когато не работя  прекарвам времето си със семейството и приятелите си и отделям време за моята страст: тичането. Следващата ми цел е маратона в Париж през април и маратона в Стокхолм през май. Не съм проверявал дали има такива и в София но ако има може да ги включа в моят списък.

Socialevo: Big data експлодира. Все повече и повече компании са заинтересовани в намирането на начини за използване на големите данни ефективно. Бъдещето изглежда интересно и предизвикателно. Какво се случва с Big data днес и какво ще се случи в бъдеще?

О.Н: Броят на хората, които имат достъп до интернет продължава да расте бързо в целия свят. Все по-често хората се свързват с интернет от дома, на работното място, както и по време на път с все по-голям брой хора чрез социалните мрежи, с помощта на различни устройства като персонални компютри, мобилни телефони, таблети  и свързани с интернет телевизори. В резултат на това обемът на информация и съдържание, което се консумира онлайн експлодира .

Този обем от информация наречен Big Data е огромно предизвикателство както хората, които имат различни нужди в зависимост от ситуацията в която се намират, така и за компаниите, които искат да взаимодействат с таргетираната аудитория. Ние знаем от нашият опит колко трудно се създава ефективната комуникация с клиентите онлайн. За да бъдем в състояние да създадем добро потребителско преживяване е необходимо да познаваме добре потребителя и това, което той иска в конкретната ситуация е от ключово значение. Също така трябва да се взаимодейства с него в правилния контекст, например комбинацията от много променливи като време и място, устройство, роля, предпочитания, съдържание, намерение , събитие,  дейност и така нататък.

Мисля, че преходът в момента е насочен към това да се научим как да работим с Big Data, а не само да реагираме на тези данни (които са били натрупани чрез множество канали, проучвания и източници), а също така да сме в състояние да реагираме на тези данни в реално време. Трябва да направите данните actionable (за да можете да ги ползвате). Мисля, че аналогията с огледалото за обратно виждане на автомобила, в което се вглеждате и което символизира миналото в сравнение с предното стъкло символизиращо големите бъдещи възможности е пример за необходимостта издатели и рекламодатели да оптимизират стойността на данните.

Socialevo : Какво е programmatic и Real Time Bidding (RTB)? Как са развиват тези онлайн рекламни тенденции днес? Бихте ли споделили някои добри примери? Какво е тяхното бъдеще ?

О.Н: Programmatic е термин за стандартизиран начин за комуникация между купуване и продaване. Става дума за организиране на информацията, за да се даде възможност на двете страни да ползват автоматизираната търговия.

От първият закупен „ банер“ на интернет страницата на сайта HotWired през 1994 г., броят на сайтовете, където можете да си купите рекламно пространство се увеличава експоненциално. В допълнение към броя на обектите броя на импресиите също се увеличава експоненциално .

Най-големият сайт на Швеция е посещаван от повече от 5 милиона уникални потребители и има повече от 80 милиона посещения на страници на седмица (Kia – index: V39 , 2012 г.). Тъй като той има поне пет банера на страница това означава, че има запас от 400 милиона импресии, които могат да се продават всяка седмица.

Когато инвентарът е по-голям, отколкото повечето индивидуални сайтове имат възможността да продават, а и броят на издатели е по-голям от възможността на купувачите да се свържат с тях възниква нуждата да се продава и купува по-ефективно.

За задоволяване на тази нужда е създаден „Real Time Bidding“ (RTB). Концепцията RTB се използва за описване на автоматизирана търговия на дисплей рекламата и технологията, която го позволява .

Мога да направя паралел с друга дейност, където това се е случило в миналото. Бизнес, който също е просперирал вследствие на въвеждането на автоматизирана търговия . Класическият пример тук е на борсата. Първата създадена борса е NASDAQ и в началото на нея се търгуват само ограничен брой компании, но днес не можете да купите която и да е компания освен по  електронен път или програмно (programmatic) – поставяте офертата си и се надявате да спечелите.

Друг пример за автоматизация е туристическата индустрията, където клиента в началото можеше да закупи билет в последния момент на търг, а днес всички билети са автоматизирани онлайн в система за ценообразуване.

Въпреки че сега голяма част от процесът е автоматизиран ние все още се нуждаем от персонал, който да програмира, да планира и да овладее полета така да се каже . Можете да оставите автопилота да се справя с пътуването, но ние се чувстваме по-сигурни когато има пилот който да управлява самолета.

През 2013 г. разходите на рекламодателите се увеличиха четирикратно . Всяко тримесечие виждаме значителни увеличения . Четвъртото тримесечие не беше изключение като разходите се увеличава с 32% спрямо предходното тримесечие . Всички, които мислеха че RTB е просто временно залитане сега трябва да се убедят в нейните огромни бъдещи възможности .

Socialevo: Скоро ще посетите София, за да участвате във IAB Форум България 2014. За какво ще говорите на форума и какво очаквате от това посещение?

Да, благодаря! Аз наистина очаквам с нетърпение да посетя София и съм много щастлив, че г-н Веселин Петков, изпълнителен секретар на IAB България ме помоли да дойда и да направя представяне. Миналата година на Interact, IAB Europe се проведе целодневна конференция за RTB Masterclass в Барселона. Имал съм удоволствието да посетя Братислава и Истанбул, а сега и София, за да говоря за дигиталната среда и programmatic. Това ми дава възможност да се срещна с хора, които ги ползват и да обсъдя  интерактивната ефективност и най-добрите практики.

Ще ви запозная с основите на Real Time Bidding. Ще говоря за оперативната ефективност в светът на автоматизираната търговия, където възможностите на programmaticтрябва да бъдат въведени с цел да се рационализира сътрудничеството между купувача и продавача.  Ще говоря също така за значението на индустриалните стандарти. Досега сме наблюдавали твърде много неефективност, защото ние не се опитваме да направим търговия по-лесна. Автоматизираната търговия не е възможна, ако тя не се стандартизира. Вие, естествено може да имате местни стандарти. Системите не се интересуват от това, колкото те да са изравнени. Ще обърна внимание на значението от персонал и различните набори от умения, необходими за оперативната ефективност и за това как трябва да се инвестира в служителите, за да отговарят на бъдещи нужди на бизнеса.

Накрая ще се докоснат концепцията Big Data и ще споделя някои съвети за това какво може и какво не трябва да се прави.

Socialevo:  Заключителни думи на читателите на SocialEvo.net ?

Научих от няколко страни в Централна и Източна Европа, че онлайн индустрията има трудности  в завоюването на пазарен дял от традиционния медиен бизнес. Мисля, че автоматизираната търговия и Big Data е огромна възможност за индустрията, защото сега е времето, когато интернет започва да се засилва в България, особено мобилният интернет който прави пробив . Достъпността  е висока и въздействието е измеримо. Никой не може вече да пренебрегне значението на онлайн рекламата. Но ключът към пробива е да се направят ефективни действията и автоматизацията – и тук България очевидно има уникалната възможност да направи крачка напред и да използва наученото от САЩ и Западна Европа. Така че, просто се гмурнете…