Тенденции в програматик рекламата през 2019

Програматик рекламата ще продължи да доминира в индустрията на дигиталния маркетинг през 2019-а. Изминалата година показа, че ефективността и продуктивността все още са основни цели в маркетинг бюджетите. А програматик технологиите се усъвършенстват с главозамайващи темпове, за да е възможно търговските брандове да достигнат до всеки потребител с индивидуално послание, съобразено с неговите интереси.

Най-новата прогноза на Zenith за програматик маркетинга твърди, че този търговски модел ще отговаря за 65% от всички разходи за дигиталните медии през 2019 г., а стойността на индустрията ще се увеличи с $84 милиарда.

Очакваме основният фокус в тази област през 2019-а да е върху оптимизация, ефективност на разходите и прозрачност. Ето малко по-подробен обзор на тенденциите…

По-малко реклами, оптимизирана ефективност

Популярността на header-bidding търговете води до значително увеличаване на обема от заявки за рекламни пространства. Издателите започнаха да предлагат едни и същи позиции на повече купувачи, вместо да изпращат наличния си инвентар само към една рекламна платформа. Резултатът беше, че много DSP платформи започнаха да получават повече наддавания, отколкото можеха да обработят, офертите се дублираха и ефективността на процеса на наддаване намаля. Много DSP платформи развиха собствени алгоритми за оптимизиране на технологията supply-path optimization (тя използва алгоритми за избор на наддавания с най-голям шанс за спечелване на търговете), за да изяснят схемата на взаимодействие със SSP платформи и да поддържат ефективността. Има няколко начина да се постигне тази цел:

Някои DSP платформи избират само най-подходящите купувачи – тези с най-висок шанс за печелене на търга. Алгоритмите анализират моделите на SSP платформите и печелившите попадения, за да преценят кой е най-ефективният начин да спечелят дадения търг.

В RTB House наскоро разработихме ново решение, което идентифицира една и съща импресия на различните платформи за рекламни продажби. Това стана възможно чрез въвеждането на споделен таг за потребителско идентифициране между платформите за продажба на реклами, благодарение на който всеки потребител се описва винаги по един и същ начин. Така нашите алгоритми знаят какво се показва и на кого, могат да засичат дублиращи се оферти и в отговор веднага да променят стратегията на наддаване. С увеличаването на т.нар. “дълбочина на потребителската сесия” (user session depth), процентът на потребителски реакции намалява. Важно е да се привлече потребителското внимание колкото е възможно по-рано в сесията. Тази унифицирана система гарантира, че вместо да му се показват много реклами, всеки потребител ще бъде обслужен с по-малко на брой, но персонализирани реклами според конкретните му потребности.

Бъдете хибридни!

Един от проблемите за рекламодателите са покачващите се стартови цени във все по-популярните first-price auctions, при които печелившият плаща точната цена, която е предложил. Купувачите на реклами са достатъчно добре запознати с наддаването, за да могат да печелят търговете, но при този вид наддаване се оказват изведнъж принудени да плащат това, което са предложили. Решението за баланс между “second-price” и “first-price” моделите е Bid Shading. Чрез него купувачите плащат цена на етапа между първото и второто наддаване, според оценка, извършена от партньор-специалист по рекламни технологии. Тази оценка взема предвид предишни наддавания, подобни рекламни позиционирания на определени уебсайтове, както и цените в наддаването на играчи, които са изгубили търга – всичко това, за да може да се прецени колко трябва да струва печелившата оферта. В тази ситуация отново ехнологията на доставчиците на услуги им дава предимство. Например ние използваме алгоритми с дълбоко учене, които разпознават дали наддаването е от типа first-price или second-price и съответно оптимизират стратегията за наддаване.

Пробив по въпроса за прозрачността с ads.cert

Изминалата 2018-а беше година с фокус върху въпросите за прозрачността и рекламните измами. Едно от новите ключови решения се оказа ads.txt, което позволява издателите на реклами да могат да посочват определени компании, които имат право да продават техния дигитален инвентар. Възможно продължение и допълнение към това, представлява т.нар. ads.cert – инициатива на IAB Tech.

Механизмът ads.cert използва електронни подписи на сайтовете на издателите, които се опитват да проверят дали дадена дейност е законна или с цел измама. Някои измамници имитират по-ценни импресии като домейн, IP адрес, устройство или позиция на страница, и незаконно променят цени. Целта на ads.cert е да открива и блокира такива манипулации. Процесът проверява информацията, която се предава между купувача и продавача на рекламите, предотвратява манипулации с ботове, и позволява на купувачите да проверяват инвентара на уебсайта.

Решението дава позитивни резултати за всички страни, включени в RTB екосистемата. То увеличава прозрачността и понижава незаконните рекламни дейности.

Единственото малко предизвикателство може да се окаже едно технологическо изискване за ъпгрейд към OpenRTB 3.0. За да поддържат силна позиция в индустрията, компаниите трябва да се придържат към най-новите стандарти в борбата срещу рекламните измами.

Какво предстои в бъдеще?

Програматик рекламата ще продължи да се разраства, предвид това, че индустрията все още се променя бързо. Налице са много идеи и технологии в процес на развитие отвъд вече съществуващата среда. Една такава област е въвеждането на програматик в телевизията, което все още е в много начален стадий на развитие. През 2019 г. маркетинг специалистите трябва да се концентрират върху сътрудничество с партньори, разполагащи с технология. Тези партньори ще могат да им предложат възможности за безопасно и прозрачно рекламиране, както и оптимизиране на разходите, за да увеличат още повече ефективността. Тези инициативи са важни не само за брандовете и тяхната пряка възвръщаемост, но и за увеличаването на доверието в дигиталния маркетинг сред потребителите.

Автор: Каталин Емилиан е мениджър за България и Румъния на RTB House – технологична компания, която предлага модернистични ретаргетинг технологии за 1500 от най-големите търговски марки в над 1500 кампании на 70 световни пазара.