Цветелина Тенева – За марките и света около тях

Публикацията е част от Brand Management Factory – работилница на The Business Institute и ilyan.com. Започва на 15 април, до 5 април тече ранно записване.

Обичам марките. Обичам ги, защото те дават плът и кръв на това, което наричаме бизнес. Като начало, правя уточнението, че под “бизнес” разбирам вършене на работа, за разлика от дейност с цел печалба (business -> busy -> зает).

Та, марките осмислят вършенето на работа, защото създават усещане, преживяване, вселена от ценности, а най-добрите – свой свят. Обичам ги също, защото те дават възможност на потребителите да припознаят себе си и да се ориентират кое е за тях в безбрежните възможности на предлагането (все по-безбрежни занапред).

Марките, обаче, трябва да служат на бизнеса. Иначе стават самоцелни, дори подвеждащи – обещават едно, а бизнесът доставя друго. Кофти.

Затова, марката стъпва върху стратегията на бизнеса – къде иска да стигне, как ще стигне до там, каква стойност (ще) създава за потребителите.

А бизнесите, от своя страна, е добре да не бъдат “дълбоко загледани в пъпа си”, извинете! Постоянното, систематично и структурирано оглеждане и осмисляне на това, което се случва наоколо е жизнено-нужно.

Е, ще кажете, разбира се, че всеки бизнес (напомням, в широкото разбиране за тази думи), следи потребителите, за да им дава адекватни предложения.

И най-вероятно следи конкурентите си – тези, които предлагат сходни продукти и с които се мерят непрекъснато.

Лично на мен са ми много любими заместителите Добра илюстрация е, например, изборът на следобедна закуска в кафенето в офиса (лавката в училище, ако все още има тази думи с ученическия речник). Може да хапна ябълка, а може и вафла. Хм, има и плодово мляко, както и от онези гъстите некрати на основа моркови, които много засищят. Конкуренти ли? Не, но заместители, които се борят за едни и същи левчета в един и същи момент.

Друг интересен екземпляр са новите играчи, които очакваме да влязат в нашия периметър. “Да не гледаме в кристална топка, че да знаемкой ще и стане конкурент”, ще кажете вие. Донякъде с основание. Ако систематично следим, можем да предположим възможни следващи стъпки на някои играчи. Обикновено по-големите, защото са по-видими, а и по-систематични в стратегииите си. Тук, обаче, фокусът на мислене е в бариерите, които (ще) изграждаме ние, за да предпазим позицията си от нови играчи. И какви следва да бъдат те, за да ги преодолеят.

Клиенти, конкурентите, новите играчи и заместителите влияят върху привлекателността на една индустрия – кой колко сила има да оказва “натиск” върху нас и така да влияе върху рентабилността. Така тези 3 сили влияят върху стратегията на бизнеса, от там и върху стратегията на марката на този бизнес.

Има, обаче, една сила, която най-често бива подценяване в подобни наблюдения и анализи – доставчиците. Ако сте в бизнес, който не зависи от доставчици, повярвайте ми, вие сте късметлии. Или сте избрали добра стратегия 😉

На пръв поглед ви се струва, че доставчиците трябва да ходят по нашата свирка – нали ние сме им клиенти?! Ще ви върна в 1996-1997 г. (хм, отдавна). Поводът е старта на млечната напитка DanUP на Danone. Ако не си спомняте – може би сте били твърде малки – по онова време не се продаваше булитиран яйрян. Сериозно. Предлагаше се наливен в заведения. Конкуренти няма.

Заместители достатъчно – разбито кисело мляко в кофичка, на която си направил две дупки (класика!), сок (имаше вече пакетиран 😉 и т.н.

Откъм клиентите натиск има – напитката е насочена към младежи – ученици, студенти, чиито джобни зависят и се ограничават от родителското тяло. И по подразбиране, не са кой знае колко.

Бариерата пред новите играчи се оказват хладилните витрини – за да бъде отличен продуктът, той следва да се разположи НЕ при “белите” млека. Но за да е вкусен, трябва да е на хладно. Така финансовата и мърчандайзинг възможност да разположиш хладилни витрини в много обекти за продажба е бариера за навлизане на следващите (не че не могат, но ще е трудно и ще иска време).

Ако дръпнем чертата на това пазарно уравнение, сметката излиза на плюс – защитени от бариерата имаме пазарно време да образоваме пазара и да трупаме обем при сравнително ограничения марж (нали джобните на младежите са малки).

Големият въпрос, обаче, се оказват…доставчиците. Защото по онова време в България няма достатъчно производителина суровина – ферми за прясно краве мляко – които да могат систематично да предоставят своя продукт с консистентно качество. Както и да ви звучи, беше истина…

Голямата инвестиция на Danone тогава е била във финансиране на оборудване за производители, чрез което те да повишат добива и да поддържат постоянно качество. Разбира, за сметка на преференциална цена на продукцията си за Danone за определено време.

Всичко, което представих дотук е т.нар. Анализ на 5-те сили в сектора на Майкъл Портър – Иван Вазов на стратегическия мениджмънт. Това, което непременно трябва да отбележа е как мислим за 5-те сили. Най-важното е да търсим делтата – промяната между сега и бъдещия момент, който визираме (в днешно време най-често за 2-3-макс 4 годин напред). Повтарям, делтата. Важно е. Защото след това ще търсим отговор на въпроса къде трябва да бъдат бизнеса и марката тогава, за да бъдем добре позиционирани.

В Brand Management Factory започваме от там. Не е много по темата “бранд”, ще кажете, И да, и не. Един бранд мениджър неизменно трябва да е много наясно със стратегическото управление, за да управлява марката си в унисон с бизнеса. Което я прави смислена, истинска и нужна

 Визитка: Цветелина Тенева

Цветелина Тенева e Основател и старши фасилитатор в The Business Institute. Експерт в областите бизнес моделиране, пазарни стратегии, управление на марки и маркетинг комуникации. Била е експерт в Правителствената информационна служба, последователно ПР, Марком мениджър и Маркетинг директор в Орбител.