Измерване на маркетинговия микс
През изминалата година пазарът на интернет рекламата е нараснал с 4.1% (според данни на IAB България – pdf). И макар че в България все още се оправдаваме с кризата, факт е, че в други икономики този тип реклама отбелязва все по-голям ръст както в маркетинговия микс, така и в разходите, които се правят за нея.
Все още българкият рекламодател не смее да се довери на този канал. Причините за това можем да търсим както в традиционната ни консервативност по отношение на рекламата в нови канали, така и в притесненията на редица рекламодатели за това, че интернет е нещо непознато и реално не се знае какво точно се случва с парите, вложени в този канал.
За съжаление рекламодателите в България все още гледат на интернет като на отделен канал, но в същото време в него играят със същите правила както и в традиционните като списания, телевизии и радио. Голяма част от рекламните кампании се измерват на база импресии (показвания) на даден рекламен формат и това е най-видно и в ценообразуването на повечето онлайн медии. И за това не са виновни само рекламодателите. Все още в повечето рекламни агенции медия планирането на рекламата в интернет става на база импресии спрямо целевата аудитория.
Къде всъщност бъркаме?
Може би една от най-големите грешки е, че не включваме нашето интернет представяне в изследването на параметри като разпознаваемост на бранда, емоционална връзка, възприемана стойност и ред други. А най-голямото предимство на интернет е, че дава възможност лесно и евтино да проверим всички тези параметри.
Втората основна грешка е, че гледаме на интернет като на нещо отделно от цялостния маркетингов микс. Дигиталната среда все още се възприема като нещо модерно, в което е хубаво да присъстваш, но все още не е в цялостната стратегия за реклама. Самият факт, че в България няма резултати за въздействието на микса от традиционна и интернет реклама, е достатъчен повод да се замислим дали всъщност някой измерва влиянието на своята реклама, или поставянето на някакъв нов елемент като QR код в една печатна реклама е достатъчно да я превърне в дигитална.
И за да покажем разликите, ще дам пример с рекламодатели от Полша, които са изследвали как влияе синергията между телевизионната реклама и интернет.
