Ролята на Маркетинга и защо не трябва да го подценяваме или надценяваме

Вижданията на хората са много интересни, но рядко имат нещо общо с действителността. Харесвам професията си, защото се срещам ежедневно с много ярки хора, различни възгледи и е пълно с неща, върху които ме карат да мисля и да развивам идеите си.

Думата идеи в маркетинга е ключова.

Сложните системи, като метеорологичната, геополитическата, икономическата имат няколко характеристики:

• Непредсказуемо поведение, след определен период от време
• Влияние на фактори, след дълъг период от време
• Минимални изменения във входните данни дават огромни изменения в изходните

Всички горни характеристики са от областта на Теорията на хаоса на американския математик и метеоролог Едуард Лоренц и описват поведението на нелинейни динамични системи, които макар да са детерминирани (подчинени на общ закон) все пак към днешна дата не могат да бъдат изчислени до край. Нека спрем дотук, преди аудиторията да е заспала.

Какво озачава това за нас?

Маркетингът е също такава  сложна, нелинейна динамична система, която не може да бъде изчислена и предсказана. Желанието на много от моите клиенти е да са сигурни в ефекта на едно или друго средство, на едно или друго действие, но това за съжаление е невъзможно.

Какво може да прави маркетинга и каква е неговата роля?

• Маркетингът може да ви предпази от банални и повече или по-малко очевидни глупости. Като примерно да сложите Веско Маринов на етикета на бутилка олио. Маркетинговите специалисти имат знанието и опита, кое просто действие трябва да се прави и кое – не.  Мислите, че това го може всеки? И все пак хората слагат Веско Маринов на етикети. Както и вие, рано или късно ще допуснете грешка от липсата на опит или познания.
• Маркетингът структурира и подрежда всекидневните ви усилия в тази област. Няма никакво шаманство а просто извършване на всекидневна и досадна работа, която прави усилията ви ефективни и целеустремени. В повечето случаи това е достатъчно за успех.
• Маркетингът поле на идеите. Аз не мога да докажа с цифри защо смятам едно или друго действие за правилно. Това са моите идеи и те могат да бъдат както правилни, така и грешни. Важното е дали мога да спра навреме и да ги коригирам.
• Маркетингът ви помага да манипулирате успешно потребителите. Той просто познава добрите практики, които ще накарат пренаситените и капризни потребители да харесат вашия продукт, компания и действия.

Свойства на маркетинга и защо той работи бавно?

Вече казахме, че маркетингът е царство на субективността. Икономиката и икономическите явления са свързани с моделите на човешкото поведение, с ъс спецификата на отделните пазари, а те от своя страна с навиците на хората и тяхната народопсихология. И ако Маркс и Адам Смит са база на съвременните икономически теории, а Диодор и Платон ви дават познанието за това, какво е поведението на демократичните системи, Вебер ви доказва протестантската база за успеха на англосаксонските общества в съвременния свят, а Кисинджър обяснява понятието Realpolitik или  влиянието на Рейгъномиката, то вие, независимо дали сте политик, икономист или маркетолог  трябва да обедините всички тези неща, да прибавите опита си и да създадете теория. Как да се създаде един продукт, как да го наложите на пазара, как да се приеме от хората, каква да бъде неговата цена и т.н.  Маркетингът работи със същите почти неуловими мисли, мнения и преценки, както и икономиката и геополитиката. Няма разлика.

Също така маркетингът работи с натрупване. Вие правите продукт. Компания…и това отнема страшно много време. Маркетингът просто ще ви помогне това да стане по-бързо и по-ефективно, но не моментално или задължително. Затова и маркетингът не е от благодарните професии, в които можеш да видиш ефекта от работата си веднага. Или поне това става рядко.

Полагаш дългогодишни усилия, правиш най-доброто и се надяваш, че ако продуктът е добър то твоите усилия ще дадът резултат. Понякога е натоварващо или разочароващо. А когато победиш е страхотно, действа почти като наркотик и това е наградата за работата ти. Освен парите.

Как работи маркетинга в практиката?

Много често – вчера, днес и изобщо през цялото време аз съставям различни концепции. Базирам ги на опита си като професионалист, на познанията за продуктите, за хората, пазарите, за Платон, Адам Смит и какво ли още не. Не можеш да искаш от субективна дейност обективни начини за създаване на теория. Създавам свое виждане за реклама, сайт, продукт и я представям на клиента – обяснявам защо (примерно) в реклама съм сложил един или друг елемент на съответното място, какво целя с това, как ще манипулирам потребителя и ще създам едно или друго усещане в него. Старая се винаги да имам аргументи за дадена концепция.

Обикновените хора виждат в концепцията просто лого, слоган, текст и искат да разместят нещата да направят логото по-голямо или да променят едно или друго нещо. Тук е времето да си спомним Теорията на хаоса. Когато вие промените едно или друго нещо, колкото и да е дребно, то вие ще промените и резултата от него.

Понякога отстъпвам, понякога налагам своето мнение. Преценявам влиянието на промените върху резултата, който целя и искам. Диалогът с клиента ми помага да изчистя и своята теория, да внеса положителни промени в нея или да остъпя с максимално малки загуби. Маркетингът е изкуството на компромиса и диалога.

Краят на маркетинга ?

Всъщност не. Фукуяма сбърка фундаментално, но никой не му се смее. Препрочитам го и изпитвам уважение към човек, който е създал блестяща теория, която не е вярна. Подобно на историята, маркетингът също не може да свърши. По простата причина, че той преставлява не само манипулация на мнението, но и източник на иновативно мислене, създаване на нови концепции, продукти и още много положителни неща. Без рекламата и войната прогресът щеше да спре. Затова и трябва да ползваме маркетинга точно по предназначение, без да му придаваме по-важна или по-маловажна роля и възможности от тези, които той има. Просто професия, като всички останали.