Светът се променя. Маркетингът се променя
Светът се променя. Маркетингът се променя. От адаптиране към средата в миналото, големите компании днес се опитват да управляват някои от елементите на обкръжаващата среда и да ги насочват в своя полза. Все по-често големите международни корпорации приемат, че потребителите са корпоративен актив, който може и трябва да бъде управляван и използван за постигане на целите им. Организациите, работещи за печалба, подобно на всички живи същества, се ръководят от инстинкта за самосъхранение. Една от стратегиите, които организациите използват, за да оцелеят, е спечелването и запазването на пазарен дял. По този начин шансовете за успех на организацията в борбата за доминиране на пазара се увеличават драстично. За тази цел основният метод, използван от професионалните маркетолози, е първо да идентифицират възможностите за позициониране, а след това да постигнат оптимално позициониране на своите продукти и брандове на пазара.
В резултат на динамичните промени през последните години броят на конкурентите във всички отрасли намаля, но броят на търговските марки се увеличи значително. Това доведе до силно увеличаване на регистрираните патенти и търговски марки, но и до осезаемо скъсяване на жизнения цикъл на продуктите. Ръстът на регистрираните патенти и търговски марки е доказателство за увеличаване на конкуренцията на пазара, но и за съществуването на хиперфрагментирани пазари. В търсене на диференциране компаниите създават все повече и повече пазарни сегменти, чието обслужване е скъпо и обикновено носи краткотрайни резултати на компаниите. Рекламата, която някога беше най-ефективният начин за изграждане на бранда и мощно средство за пазарното проникване на новите продукти, сега е застрашена от собствения си ръст, тъй като рекламното пренасищане е причината хората да забелязват и да възприемат по-малко реклами.
Някои от съвременните констатации и „философии“, формирали се в началото на новото столетие в маркетинга и потреблението, са следните:
- „най-щастлив е този, който купува най-много и най-качествено”;
- „жестока конкуренция за нашия джоб”;
- „купи сега, плати после”;
- „иновациите са задължително условие за оставане в бизнеса”;
- „наличието на нещо ново или различно е единственият начин да се спечели вниманието на потребителите”;
- „жизненият цикъл на продуктите е осезаемо по-къс“;
- „животът (времето за употреба) на продуктите е средно почти наполовина по–къс в сравнение с времето преди две десетилетия”;
- “броят на регистрираните търговски марки и патенти се е увеличил трикратно за последните десет години; в резултат на многогодишното сегментиране, пазарите са хиперфрагментирани и вече мегасегменти не съществуват и не е възможно да съществуват; “през последните години рекламното пренасищане достигна най-високите си нива и това е причината хората да забелязват все по-малко реклами;
- способността да се печели място в съзнанието на потребителите бе намалена;
- „Купи, счупи, купи“;
- „по-евтино е да се замени, отколкото да се поправи“ и т.н.
И още три тенденции, които промениха света през последните години:
- Демократизиране на достъпа. Достъпът до информация стана много по-лесен и евтин благодарение на дигиталните технологии. Много неща, които в миналото бяха платени и труднодостъпни днес са безплатни и достъпни за всеки поради развитието на информационните и комуникационни технологии.Например сайтът www.coursera.org.
- Споделено потребление. Една модерна тенденция, която цели максималното използване на ресурсите на планетата чрез споделено потребление на продуктите от повече потребители. Пример: http://www.zipcar.com/
- Свързване на търсенето и предлагането. Пример за това е успешната концепция на компанията Uber от Сан Франциско, САЩ. Чрез сайт и мобилно приложение Uber свързва имащи нужда от транспорт хора с шофьори или собственици на автомобили, които биха искали да използват автомобилите си, за да предоставят таксиметрови услуги. Оперативно този бизнес се управлява чрез приложението Uber, което е безплатно и достъпно за всички мобилни операционни системи (https://www.uber.com/).
Тези процеси водят до промяна в начина на мислене и анализ на конкурентната структура на пазара. Бързите промени и новите тенденции в маркетинга, които те донесоха, увеличиха значението на изследването и разбирането на възприятията и предпочитанията по потребителите. Бяха създадени нови техники за анализ на количествени и качествени данни, благодарение на които моделирането на възприятията, предпочитанията и конкурентната структура на пазара като цяло беше поставено на ново, по-високо ниво. Отговорността на изследователите и на мениджърите на компаниите също нарасна, тъй като провал в позиционирането на продукта или бранда днес автоматично означава провал на компанията. А провалите по условие се помнят дълго и винаги са поучителни.
