За маркетинговото късогледство – 51 години по-късно

Наскоро попитах един мениджър на българска телевизия: „Кои са вашите конкуренти?”. Съвсем нормален и дори тривиален въпрос. „Ние нямаме конкуренция. Те не са ни конкуренти.” – беше неговият отговор. Доста изненадващ за мен отговор, имайки предвид, че в страната според predavatel.com в момента има 235 работещи телевизионни канала със самостоятелна програма и хиляди чужди спътникови телевизии, които могат да се приемат на територията на страната. Такива или подобни отговори получавах и от доста други мениджъри на компании в различни сектори през последните години. Интересно е как дълбокото чувство на величие пречи на осъзнаването на конкуренцията. Целта на автора e чрез този текст да изложи някои свои идеи и анализи във връзка със съвременното изражение на маркетинговото късогледство.

Презумпцията за изключителност

По условие повечето компании възприемат себе си като изключителни и дори уникални в някои отношения. Това е съвсем разбираемо, тъй като това желание за изключителност е дълбоко свързано с надеждата за успех на начинанието и с вярата на предприемачите в светлото бъдеще на компанията. Иначе те не биха се захванали с това начинание, ако не биха били сигурни в крайния му и устойчив успех. Така уникалността на всяка компания е заложена в нейното ДНК още по рождение и е въпрос на време светът да повярва, че компанията е наистина изключителна и да превърне тази й характеристика в печалба за предприемачите. От тук по условиe започват и някои от сериозните беди за малки и големи, нови и стари компании. „We are the first, the best, forget the rest” (Ние сме първите, най-добрите, забравете останалите). В това са убедени много български и чуждестранни мениджъри на компании. Когато желаната идентичност не съвпада с реалния публичен имидж на компанията в съзнанието на потенциалните и реални потребители, най-лесно е да обвиним потребителите за това, че те не разбират нашата изключителност. Тук виновни още са и нашите конкуренти, които всъщност не са ни конкуренти (та нали ние нямаме такива), че пречат на нашите потенциални потребители да схванат правилно кой е най-добрият на пазара. И така достигаме до двете потенциални заплахи за всяка една компания, попаднала в капана на маркетинговото късогледство, а именно неправилно разбиране на потребителите и на конкурентната структура на пазара.

 

Съвременното маркетингово късогледство

Най-общо маркетингово късогледство можем да наречем фокусирането на усилията на компанията върху създаването и усъвършенстването на продукта, вместо съсредоточаване на усилията на компанията за задоволяване на нуждите и потребностите на потребителите. Класически пример за маркетингово късогледство е казусът, описващ проблемите на железопътните фирми в САЩ в края на 50-те години на XX век. Тогава железниците са били пред фалит, защото са оставили другите видове транспорт да им отмъкнат клиентите, защото са смятали, че са в бизнеса с железопътен транспорт, вместо в транспортирането по принцип. Причината за проблемите им е била неправилното дефиниране на бранша, че са били ориентирани към железниците, вместо към транспортирането. Били са продуктово ориентирани, вместо ориентирани към клиента.

 

Първи проблем: „Адът, това са другите” – Жан Пол Сартр

1. Неразпознаване на конкурентите и неразбиране на нивата на конкуренция между компаниите
А други винаги има. Те са там и обикновено са много. И адът е за всички. Да, адът, това наистина са другите, но ако успеем да преминем по правилния път през ада, бихме могли да излезем в рая. За нас остава изборът дали искаме и можем да виждаме, или маркетинговото късогледство, което сами сме си наложили, ни пречи.

Нека разгледаме проблема при компаниите, правещи бизнес с материални продукти. Твърде често компаниите, правещи бизнес по продуктовата концепция, страдат от маркетингово късогледство. Според Филип Котлър образно казано маркетинговото късогледство при тези компании е причина те да „гледат в огледалото, вместо да гледат през прозореца”. А гледането през прозореца не е трудно, стига мениджърите на компанията да го пожелаят. Гледайки през прозореца, ние лесно можем да различим четири нива на конкуренция, базирани на степента на заместване на продукта:
1. Маркова конкуренция: Компанията възприема като конкуренти други компании, предлагащи подобни продукти или услуги на същите потребители и то на подобни цени. Например Volkswagen може да възприема като основни конкуренти Opel, Renault, Toyota, Honda, но не и Mercedes или Tata (умишлено избягваме да използваме български компании за пример).
2. Браншова конкуренция: Компанията възприема своите конкуренти от една по-широка гледна точка. Това са всички компании, произвеждащи същия продукт или клас продукти. Така Volkswagen трябва да възприема себе си като конкурент на всички останали автомобилопроизводители в света.
3. Конкуренция на формата: Компанията възприема като конкуренти още по-широк кръг от компании. Като тук можем да включим всички компании, които задоволяват една и съща нужда. В случая нуждата от транспорт. Така Volkswagen ще се възприема като конкурент не само на другите автомобилопроизводители, а също и на всички останали производители на транспортни средства.
4. Родова конкуренция: Компанията възприема своята конкуренция още по-широко. Нейни родови конкуренти са всички компании, които се конкурират за парите на едни и същи потребители. Тук Volkswagen ще възприема като конкуренти всички компании, които продават основни дълготрайни материални активи като жилища например.

 

Маркетинговото късогледство днес

Сигурно и на вас ви се е случвало. Понякога ни е трудно да разберем очевидното именно защото е очевидно и всеки би могъл да го разбере.
Днес маркетинговото късогледство не се отнася само до възможността за осъзнаване на заплахите от страна на конкурентите. Маркетингово късогледство можем да наречем и невъзможността за разкриване на възможните ползи, които компанията би могла да извлече за себе си от участието си в стратегически групи заедно със своите конкуренти.

 

Втори проблем: Адът, това сме ние.

2. Неосъзнаване на ползите от конкуренцията, или как да използваме конкурентите си в своя полза?

Всяка компания трябва да предизвиква размяна. Ако не успява да предизвиква размяна – тя фалира. И виновна за своите успехи или неуспехи е само компанията. Начинът на разбиране и използване на пазарните възможности зависи от възможностите на компанията да „вижда” и да тълкува промените в конкурентната структура на пазара. Теодор Левит казва – „Продаването се фокусира върху нуждите на продавача, докато маркетингът се концентрира върху нуждите на купувача.”. И тази негова популярна мисъл изцяло описва двата вида съществуващи и днес компании. Тези, които не виждат и не искат да прогледнат, и тези, които виждат и гледат надалеч.

Всяка компания е застрашена от попадане в капана на маркетинговото късогледство. Обикновено това се случва неволно и неусетно. Истинската заплаха за бизнеса е неосъзнаването на това явление, довело до фалит не една и две компании. Ето няколко съвета с цел недопускане на маркетингово късогледство:

• Открийте каква е същинската полза, която потребителите получават, когато използват вашия продукт или услуга. Или с други думи, какво всъщност потребителят купува.

В заводите ние произвеждаме козметика, а в магазините продаваме надежда.
Чарлз Ревсон, основател на фирма Revlon

Когато една потребителка си купи червило, тя не си купува само червило с определен цвят, физически характеристики, търговска марка и т.н. Потребителката си купува и много повече – тя си купува надежда. Компаниите би трябвало да разглеждат конкуренцията помежду си на ниво истинските ползи, които продуктите им предоставят на потребителите.

• Потребителите си купуват решение на проблема. Разберете какви други решения на този проблем са налични на пазара. Мислете от гледна точка на потребителите. Защо те биха избрали нас или нашите конкуренти, за да решат проблема си?

Хората не купуват свредла с диаметър 10мм, а отвори с диаметър 10мм.
Теодор Левит 

• Научете се да питате и да чувате отговорите на потребителите. Потребителят е наш съюзник. Ако го попитаме правилно, то той би бил склонен да ни помогне със своето мнение и опит при решаването на своите проблеми. Потребителите са генератор на безценни идеи за всеки бизнес и верен съюзник в борбата с маркетинговото късогледство. Пример за превръщането на тази възможност в заплаха е изказването преди години на един директор на голяма американска компания за производство на автомобили: „Как да знаят хората каква кола искат, когато още не са видели какво има на пазара”.

Маркетинговото късогледство често е трудна за диагностициране и за лечение болест. Съсредоточаването на бизнеса върху нуждите, потребностите и желанията на потребителите е единственото сигурно действащо лечение, а и профилактика за предпазване от болестта.

Статията първо е публикувана в сп. „Твоят Бизнес“, брой 70, 2011 г.