Вълнуващ storytelling или просто поза – изборът е наш
Дали става въпрос за ATL, BTL, Digital или каквато и да е друга форма на комуникация в рекламата, най-важни винаги си остават идеята и съдържанието. Историята с главно “И”. Каква следа оставя тя след себе си? Спорадична и мимолетна или такава, която променя статуквото и се запечатва в съзнанието, ако не завинаги, то поне грабва вниманието и пробужда симпатии.
Твърдим, че сме креативни, че можем и знаем как да поднесем нови и интересни теми на своите публики, но често тези желания застиват в имагинерното и никога не се осъществяват. Било поради бюджети, време, консервативни убеждения на клиента или пък просто страх да се прескочи една бариера, за да не разбуним духовете.
Наскоро попаднахме на един тих писмен бунт на Асиер Албистур, сравнение на две истории (реклами), на два подхода от летните кампании на каталунския бранд Estrella Damm и серията клипчета Cupidity Love на Cornetto.
Ще резюмирамe накратко. Брандът Estrella Damm от 4 години повтаря една и съща формула, която включва Средиземноморие + лято + музика, тази година и + малко Indie party culture. Оказва се, че формулата изпразнена откъм съдържание реклама, тип туристически клип, работи идеално за тях. Парти, слънце, хипстъри, малко поза, но пък придава добри вибрации. Наглед приятна, а и музиката става за слушане. И дотам. Тук ще го цитираме: “Повече от storytelling, това е storyshowing.” Какво пък, ще стане viral, вероятно ще бъде споделена милиони пъти, но след няколко седмици просто ще отмине и ще бъде безвъзвратно забравена. И така до следващото лято. За да избегнем многолословието, ето я рекламата:
Това лято обаче за щастие не всички са избрали повторените многократно, от сорта на cool-купувай-консумирай модели. Един бранд решава да се позиционира по малко по-рискован и различен начин. Оригиналност, но най-вече един истински и силен емоционален storytelling – Cornetto.
Кампанията „Cupidity“ стартира още през 2013 като следствие на rebranding. Късометражните филмчета, вдъхновени от тийн проникновенията за любовта и проект на Ridley Scott Associates и краудсорсинг агенцията Mofilm, формират ядрото на цялостната кампания, която обхваща телевизия, печат и социалните медии. Преминаването към онлайн съдържание бележи цялостна промяна в стратегията на бранда, чиято цел е позициониране на пазара не просто като сладоледен продукт, а асоциация с целогодишно консумиран снакс. Всяка история е уникална, като компанията Unliver залага на съдържание в дългосрочна перспектива, за да гарантира дистрибуцията на новото си “Enjoy the ride, Love the ending” послание сред тийнейджърите.
Серията от кратки видео клипчета е сякаш най-стойностното предложение като за начало на летния сезон. Със сигурност не е типичният branded content, но пък е чудесен пример за качествена реклама, която бихме искали да видим. В кратките видео истории се говори за връзка, искра, за нашата човешка способност да пораждаме истории, когато сърцето и волята станат едно цяло. Житейски ситуации, в които често припознаваме себе си, пълни с вдъхновяваща нежност и позитивна емоция. Едновременно бягащи от стереотипите и с неочаквано развитие. Например в последното клипче на Cornetto: хомосексуална любов (не напомня ли на Blue Is The Warmest Color), расово разнообразие и женски спортове – теми, не така свойствени и често срещани в света на рекламата:
Малките отхапвания от фунийката на Cornetto не ни индикират какво трябва да носим, пием, ядем или въобще да правим, за да имаме вълнуващо и незабравимо лято. Разказват за емоциите и връзките между хората, истинските движещи сили на нашите житейски истории. Същите тези, които са първостепенен фактор, когато става въпрос и за изграждане на отношения с брандове. Независимо че в повечето случаи мислим, че създаваме именно такива.
Връзката бранд-реклама-потребител никога досега не е била на такова минимално разстояние, затова и отговорността на създаващите и разпространяващи съдържание нараства. Тяхната проактивност и целенасоченост играят немалка роля във формирането хоризонтите на аудиторията, която утре ще бъде най-яростният съдник на техните творчески послания.
