Кока-кола не отчита продажби от онлайн импресии
Резултатите от едно скорошно изследване на Coca-Cola настояват, че ефектът на т.нар. „online buzz“ (цялата съвкупност от разговори онлайн, споменавания и споделяния) върху продажбите в краткосрочен план не ясен и измерим. Както отбелязват Ad Age, това е странно заключение, като се има предвид, че Coca-Cola е един от най-влиятелните брандове онлайн. В същото време обаче Ерик Шмит, главен мениджър Маркетингова стратегия и анализи в Coca-Cola,
Резултатите от изследване на Coca-Cola сочат, че импресиите нямат пряка връзка с продажбите на продуктите в краткосрочен план, но пък онлайн рекламите са ефективни като телевизионните, казват от борда на корпорацията.
Нетипично твърдение за компания, чийто бранд има над 62 милиона фена, повече от всяка друга марка във Facebook. Но Ерик Шмидт, главен маркетинг мениджър на Coca-Cola, не приема това твърдение за съвсем вярно. Той предупреждава, че не е правилно проучването да се приема за „чиста монета”, защото то обхваща само импресиите, не споделянията, гледанията на клипчетата или други аспекти на социалната медия. Шмидт казва:
„Не виждаме никаква статистически значима зависимост между импресиите ни и продажбите в краткотраен план.”
Той твърди, че импресиите във Facebook засягат продажбите само в 0.01% от случаите.
Това е само едно изследване върху част от марките на определена компания от един определен сегмент от индустрията с клиенти на опаковани стоки. Това не е достатъчно основание тази закономерност да важи за всички индустрии, пишат специалистите от Ad Age. Главният маркетинг мениджър споделя, че Coca-Cola се стреми да усъвършенства начините, по които измерва интеракциите, например като установява колко хора засягат импресиите, вместо да брои публично достъпните коментари от източници като Facebook, Twitter, блогове и YouTube.
Изследването на компанията установява, че дигиталните реклами притежават 90% от ефективността на TV рекламите да генерират продажби на базата на импресиите/ротациите. Рекламите в търсачките притежават 50% от ефективността на рекламите по телевизията. Приблизително тази резултатност дават и рекламите, възприети от потребителите извън дома.
Кока-кола трябва да определи дали онлайн импресиите всъщност са позитивни или отрицателни. През 2010 друго изследване на компанията установява, че корпорацията е генерирала над 1000 съобщения в социалните мрежи случайно. Когато се сравняват данни, обработени от хора и такива, обработени от машини се получават съществени разминавания.
„Когато смятаме, че импресиите имат положителен характер, изчислителната машина казва, че са негативни в 21% от тези случаи”, коментират от корпорацията. Това поражда проблеми в разбирането как импресиите влияят на продажбите. Механизираният начин за изчисления има най-много проблеми с оценяването постове в блогове и Faceboook, но се справят далеч по-добре с Twitter.
Снимка: Coca-Cola
