Практическо ценообразуване и омагьосаният кръг на цените

Нямах намерение да пиша статия за ценообразуването, защото, макар и оставайки полезна, материята е малко скучновата, но ще се опитам да ви задържа будни въпреки мрачното и дъждовно време.

Спирам се на подобна тематика, защото и като клиент, и като консултант през последните месеци се сблъсквам с проблеми в ценообразуването на компаниите, в стойността и ценността на техните продукти за клиентите и затова би било полезно да отворим дискусия по темата.

Как става ценообразуването на практика?

Определянето на цената няма стройна схема и практика в много компании, но те биха помогнали много за пазарен успех на продукта. В това действие тясно са свързани обичайните заподозрени – отделите по маркитенг и продажби, а също и един играч, който обичайно е резерва, но би трябвало да участва активно в процеса – финансов отдел. Какви са функциите на всеки отдел… ще го обясня максимално просто:

• Маркетинг. Прави изследване на цените на конкурентните продукти (пазарни стойности). Прави изследване на поносимостта на таргет групите към цените на продукта. Прави обосновано предположение за развитието на цените в следващата една година.
  Въз основа на горните анализи и данни маркетинговият отдел е длъжен да даде предложение за цени на продукта, които да отговарят на целите на компанията и изпълняват заложените приходи (в бизнес плана, примерно).
• Финанси. Финансовите анализатори знаят каква е себестойността на продукта. Това е вашата (друга) отправна точка, от която трябва да тръгнете. В тази стойност на продукта могат да се включват много и много неща, затова и финансите винаги са ми приличали на философски възглед, колкото и да виждаме в тях само таблици. Вътре може да влизат себестойността, различни оперативни разходи, необходими нива на печалба (това е много важно, за да покриете капиталовите си разходи), но в крайна сметка вие ще получите най-ниската цена, на която можете да продавате този продукт и под която бихте фалирали (рано или късно).
  Нататък нещата се детска игра. Знаете какви са пазарните възможности за цени и вече имате и себестойността на продукта – време е да включите в играта и отдела по продажби.
• Продажби. Задачата на отдела по продажби е да разгледа 2-3 сценария за по-ниски и по-високи цени, като направи елементарна таблица с възможните продажби при тези сценарии. Изключено е отделът по продажби да определя цените (интересът на търговците винаги е към по-ниски цени ) и няма как едни и същи хора да определят цените и да продават, но е от изключителна важност търговците да дадат мнение (обосновано) за темповете и възможностите за продажби.

В общи линии това е логиката, която да ви доведе до правилните пазарни и успешни цени.

Проклятието на високите и ниските цени….

И като потребители вие прекрасно знаете, че много компании страдат от ниските или високи цени.

Ниски цени

Много често българските компании обичат да продават чрез ниски цени и това се смята за най-лесния начин да се придобие пазарен дял или да се наложи даден продукт на пазара. И, разбира се, има много примери, когато това е завършило плачевно за тези компании – всички си спомняме фалита на „Нилана“ и дъмпинговата война (която продължава и сега) на пазара на хлебни изделия. И изобщо това е сериозен проблем при компаниите от хранително-вкусовата промишленост.

Низходящата спирала на цените е явление, което бих могъл да сравня със стагфлацията – от него се излиза трудно, за дълъг период от време и с невероятни усилия и разходи. А по-често не се излиза.

Какво получават потребителите от ниските цени? Ясно е, че когато хората плащат малка цена, те спестяват пари. От своя страна производителите са под натиск да свалят още цените и така те рано или късно намаляват качеството на продукта. В крайна сметка губещи са всички.

Високи цени

Другият полюс са високите цени. Желанието на хората да забогатеят и да живеят по-добре е съвсем естествена характеристика на Дарвиновата теория на еволюцията, а нейното отражение в икономиката е съвсем реално и това трябва да се отчита. Хората винаги са искали по-високи заплати или по-високи печалби и това може да бъде изразено чрез инфлацията. Умерената инфлация, повишаващите се доходи и норми на печалба (чрез които се повишават и доходите) са признак за здрава и работеща икономика, която осигурява благоденствие за всички.

Разбира се, това не може да продължава без край, затова и сме свидетели на цикличността на икономиките, която не може да бъде предотвратена по никакъв начин.

Все пак компаниите трябва да се придържат към здравословните норми на печалби, като ясно си дават сметка, че забогатяването е въпрос на десетилетия, не на седмици и месеци. В днешния глобален свят на електронна търговия е немислимо да даваш високи цени и да очакваш, че ще продаваш и налагаш даден продукт.

Как да се справим с проблемите на ниските цени?

Тук няма нищо сложно и начинът е само един, като не съществуват „магически“ копчета и сложни рецепти. Важната дума е „Продукти“….

Като споменах за проблемите с ниските цени на хранително-вкусовата промишленост, веднага се сетих за десетки примери, когато компаниите излизат от този омагьосан кръг и започват да продават на пазарни цени. Появяват се все повече бутикови и не толкова компании, които доставят хранителни продукти на реални цени, при което клиентът печели качествен продукт, а компанията реализира печалби и се разраства и развива. Спокойно мога да спомена като пример млекарници „Добрев“ и вече десетките онлайн платформи за доставка на хранителни продукти от определени ферми в провинцията.

Какво е общото за тези компании? Това са качествените продукти и удобните услуги. Това е единственият начин, чрез който компаниите могат да забогатяват и да се разрастват.

Макроикономическата обстановка и ценообразуването

Много пъти съм писал и дискутирал и с приятели, и с клиенти, че макроикономическите показатели трябва да се вземат предвид и при разработката на продуктите, и при определянето на цените.

И ако компанията и продуктите ви са „картината“ на вашия бизнес, то макроикономическите показатели са „рамката“, в която можете да го развивате. Това са ограниченията и тенденциите, които ще оказват влияние на всички нас.

За голямо мое съжаление последните макроикономически показатели не са особено добри и това няма да се промени до края на годината.

Дефлация. За десети пореден месец (на годишна база) имаме дефлация, което показва, че търговците и производителите са под натиск от спадащи продажби, което пък се отразява и на нормите на печалба. Би било здравословно за икономиката да се върнем към умерени нива на инфлация, но това едва ли ще се случи до края на тази година и всички трябва да го имаме предвид.

Намаляване на ПЧИ. Неревизираните данни на БНБ показват трайна тенденция за намаляване на преките чуждестранни инвестиции, което е признак за свиващ се пазар и липса на печалби. Пазарът става неинтересен за големите играчи и производители и те не ивестират в него или дори го напускат.

Безработица. Безработицата през април е спаднала до 12,8% (Евростат), като през цялата година очакваме колебания в диапазона 12-13,5%, които няма да се отразят значително върху настроенията и оптимизма на хората (а оттам и на тяхното желание да харчат пари). Не можем да очакваме вътрешното потребление да се засили значително и да окаже благотворно влияние на продажбите и растежа на пазарите.

Политическата нестабилност също ще продължи поне да края на годината, което означава, че държавната администрация няма да работи в максималните си обеми и това ще затруднява бизнеса и потребителите. За съжаление и европейското финансиране ще намалява през следващата година поради ред причини, а това са най-значителните инвестиции в цялата българска икономика през последните няколко години.

Заключение

Както виждате, картината за българските компании не е особено розова и оптимистична. На пръв поглед.

Трябва обаче да кажа, че виждам на пазара много положителни примери за компании, които се възползват от обстоятелствата, за да спечелят пазари, клиенти и да наложат продуктите си. Затова и личното ми очакване за пазара, компаниите и тяхното развитие е по-скоро оптимистично, като очаквам много трудни, но интересни, предизвикателни и успешни проекти.

Снимка: Wired / Death to Stock