Сложна философия на промоциите

Минаха два месеца и половина, откакто написах статията „Проста механика на промоциите“ за читателите на SocialEvo, като бях планирал нейното продължение „Сложна философия на промоциите“ за доста по-рано, но работата и ангажиментите ми попречиха да й отделя достатъчно време, а и не исках да прескачам набързо тази интересна тема.

Сложно общество на консуматори

Една кола трябва да има гуми, двигател, фарове и други задължителни аксесоари, просто за да бъде кола. Така и вие, когато създавате определена промоция, трябва да спазите детайлите, за които говорихме в Простата механика – сегментиране, ценообразуване, оценка на конкурентите, оценка на продуктите и т.н. За радост или съжаление не е задължително това да ви доведе до успех. Както знаят всички.

Съвременното консуматорско общество е пренаситено с ниски цени, огромно разнообразие, всевъзможни програми за лоялност, отлично обслужване, лесни и прости начини за покупка и нямате възможност да промотирате и продавате успешно продукти чрез някакви лесни и прости инструменти на маркетинга (реклама, PR, промоции и т.н.).

Когато се срещнете с един проблем, е добре да проумеете неговата същност и възникване. Как успяхме да създадем това „чудовище“, Съвременния Потребител?

Рейгъномика и либертарианство

Ще се върна в отдавна забравената 1981 година, защото там е генезисът на съвременното потребителско общество, а и защото причините за дадено явление често съдържат и отговорите как може да се реши успешно.

Мизерията на стагфлацията. Седемдесетте години на ХХ век са интересно и драматично време, в което светът е свидетел на отказ от златно-доларовия стандарт (Бретън-Уудска система), инфлация, висока безработица, енергийни кризи и покачващи се цени на енергийните носители. Когато през 1981 година Роналд Рейгън влиза в Белия дом, негов приоритет е борбата със стагфлацията (стагнация на икономическия ръст, растяща безработица, съчетана с инфлация) и западащата икономика, която е неконкурентна спрямо европейската, японската и дори съветската, а икономическата криза на Америка е най-сериозната след Голямата депресия от 1930.

Нова визия. Рейгън смята, че либералният пазар е обременен от твърде много регулации, такси, данъци и участие на държавата в икономиката на страната, и обещава да възстанови просперитета на нацията, като намали данъците, регулациите и вмешателството на държавата в икономическия живот.
След 1982 година мерките, взети от администрацията на Президента, са възнаградени с икономически бум, като БВП на страната се покачва с 23% за периода до 1989 година, инфлацията спада от 13,5% през 1980 до едва 3,5% през 1983. Има много мнения и спорове за Рейгъномиката и често те са противоречиви, но безспорно това е времето, когато се засилва влиянието на консуматорството в обществото, повлияно от икономиката на предлагането (преди да бъде разпределено и консумирано, богатството трябва да бъде произведено), а това става чрез по-ниски данъци и по-малко регулации.
Рейгъномиката и времето на 80-те може да се обяснява в стотици страници, но ние нямаме тази задача, а се интересуваме само от възраждането на консуматорското общество. Тука показателни са два графики:

Съотношение на приходите и дълговете на домакинствата

Съотношение на дълговете и спестяванията на домакинствата

Покачването на консумацията е в хармония с икономиката на предлагането, налагана от администрацията на Рейгън, благоприятствана е от икономическия бум, който съвпада и с нормалния подем в бизнес цикъла, както и с икономическата експанзия, продължила почти непрекъснато от 1982 до 1999 година.

Времена на материализъм

They can beg and they can plead
But they can’t see the light, that’s right
’
Cause the boy with the cold hard cash
Is always Mr. Right
Cause we are living in a material world
And I am a material girl

Madonna, „Material girl“, 1985

Винаги е рисковано да правим генерализации, особено за цели поколения, но младите американци, които са достигнали зрялост през времето на управление на Рейгън, е по-вероятно да държат на ценностите от това време, от техните предшественици. Университетските кампуси, които избухваха в протести и анархия през 60-те и 70-те, се промениха и приветстваха бързо разрастващите се Клубове на младите републиканци през 80-те. Културата на материализма и първенството на успеха е водеща за Америка през 80-те, а мотото „Алчността е добродетел“ може да характеризира тогавашната епоха.

Отражението на Студената война

Епохата на 80-те е най-големият пик на Студената война, в която Рейгън обявява СССР за Империя на злото и двете страни изпадат във възходяща спирала на въоръжаването. В тези времена всички американски граждани са убедени, че войната със Съветския съюз ще започне до няколко години. Защо трябва да спестяваш, когато след няколко години всичко ще отиде по дяволите?!

Заедно с другите фактори и този дава отражение в изграждането на консуматорското общество. „Консумирай сега, плащай после“ не се е променило много оттогава, но има огромно влияние и в днешното общество.

Нека да се върнем към днешния свят

Кризата от 2007 се превърна в депресия, която ще господства над световната икономика поне едно десетилетие, а икономическите и социалните фактори не са благоприятни:

• Свръхконкурентна и глобална икономика;
• Понижаване себестойността на продуктите;
• Понижаване на покупателната способност на населението;
• Увеличаване или задържане на безработицата на високи нива;
• Нестабилност на капиталовите пазари;
• Нестабилност при основните системи – пенсионни и здравни.

Тези идеи и разсъждения може да ви накарат да прочетете и да вникнете повече в психологията на консуматорското общество, но остава главната идея, че НЕ МОЖЕТЕ да управлявате продажбите, чрез простите инструменти на маркетинга.

Трябва ви нещо повече.

Други форми на отношения

В този свят на изобилие от евтини продукти и глобални възможности за покупка потребителите не са лоялни. Те постоянно търсят нови възможности за по-добри цени и това е водещият мотив при много от тях.

Много компании (и в България, и в чужбина) оптимизират разходите, поевтиняват производството (понякога и чрез понижаване на качеството), като продават все по-евтини и евтини, масови продукти. Този път доста често може да минава по острието на бръснача, защото печалбите, акумулирани в компаниите, спадат, работните заплати намаляват (с всички последствия от това), персоналът се съкращава и се влиза в цикъл на стагнация на компанията. Затова и продажбите чрез постоянни промоции и ниски цени трябва много внимателно да се следят от финансистите и мениджърите на компанията, като не се нарушава разумната степен на печалба на компанията.

Намаляването на качеството е неизбежно под определени нива на смъкване на цените, а това влияе и на клиентите на марката – старите се отказват, защото не намират това, което искат, а нови се привличат трудно и бавно, а като следствие от това и скъпо.

Как реагират компаниите, за да предотвратят срив на цените и продажбите? Нищо от тези неща не е ново или революционно:

• Създаване на връзка между компанията/продукта и потребителя. Apple са майстори в това.
  Бележка: Много пъти в битието ми на Продуктов мениджър са ме питали – „Ние как ще отличим продукта си от този на конкурентите?“. Няма как винаги да го отличавате с ниска цена, още по-малко с уникални свойства, затова и връзката между продукта и клиента е начин, чрез който да сте уникални.
• Значимост на клиента в очите на компанията. Банка ДСК е публикувала мейлите на директорите си на сайта. Всеки път, когато имам проблем и пусна мейл до някой Голям Началник, ми отговарят до половин час и проблемът ми е решен. Като резултат съм техен лоялен клиент и знам, че ме ценят. Аз също ценя подобно отношение.
• Превръщане на клиентите в търговски отдел на компанията. Клиент съм на Online Direct от сигурно 7-8 години или нещо подобно. Препоръчал съм и съм „продал“ на приятели голямо количество техен интернет заради перфектното им обслужване и внимание към клиента. Всеки от нас „продава“ голямо количество продукти, които харесва. Важно е компанията да обърне внимание на тези продажби и да ги поощрява.
  Бележка: Не можете да форсирате насила хората да продават вашите продукти, затова и кампаниите тип „доведи приятел“ са безполезни. Можете да поощрите само тези продажби, които вече се извършват от доволни клиенти.
• Полезност за обществото и социума, в който живеят техните клиенти. Социалната отговорност на компанията е важна за потребителите, особено в социалната среда в България.
  Бележка: Заиграването с тази тема трябва да бъде много елегантно и премерено, защото много лесно можеш да отблъснеш хората, ако преиграеш или не си искрен.
• Модерност и отвореност на компанията към хората. Това не е специфично само за малките компании – това е начин на мислене, към който компаниите трябва да се ориентират. Това не важи само за клиентите им, но и за отношението към собственият им персонал. Не забравяйте, че персоналът ви също е ваш търговски отдел и цялостен имидж.

Сивотата се премахва чрез вкарване на цвят. В аморфната маса на многото компании и доставчици и сред множеството нелоялни и консуматорски настроени потребители можеш да промениш отношенията, като ги персонализираш и създадеш връзка.

Интегриран маркетингов подход

Някои компании успяват в тези начинания, други – не.

Най-често това е по причина, че се прилагат импулсивно и откъснато различни маркетингови инструменти (промоции, реклама, PR, продуктов мениджмънт) и съответно и ефектът им е нисък или никакъв. Втората причина е, че компаниите нямат работещ план какво правят, защо го правят и какво ще постигнат с това.

Интегрираният маркетингов подход не е просто понятие, измислено от скука. С думи прости той означава, че всички усилия на вашия маркетингов отдел са концентрирани върху една или няколко ясни задачи, като всеки изхарчен лев отива по точно предназначение и с ясен ефект. Това ви спестява пари и вдига ефективността на вашия маркетингов бюджет.

В контекста на казаното досега вашата промоционална дейност трябва да бъде в съзвучие с всичките ви усилия (бранд, обслужване на клиенти, удобство на покупката и т.н.), също така да използва простите инструменти на таргетирането, сегментирането, ценообразуването и т.н., за да има желания от вас ефект.

ИКЕА и другите

Винаги, когато споменем някой индустриален гигант, хората казват – „Е, те имат пари и могат да направят всичко“. Това е грешка. Парите им са дошли от техния подход и визия.

Създаването на идея, бранд, близост, послание, не изискват толкова пари (естествено няма да минете с нулев бюджет), колкото визия за продукта и бизнеса ви. Не изискват и огромно смъкване на цените. ИКЕА е наистина познат на всички бранд, но дали там всичко е евтино? Разбира се, че не…. Всъщност голяма част от продуктите на ИКЕА са скъпи, други са на изгодна цена, но цената НИКОГА не е била водеща в техния бранд, промоции и усещане. Това, което виждам като техни послания, са:

• Удобство, уютен дом
• Скандинавски, изчистен дизайн
• Удобството сам и бързо да си сглобиш мебелите
• Възможност да не се притесняваш – можеш да върнеш всичко, което си купил
• Е, ако си с „криви“ ръце – могат да го сглобят и те
• Кюфтенца, сладко и кафе. Ако се замислите, можете да видите веднага връзката между уютната къща, топлата храна, вкусното сладко и кафе и това действа на подсъзнателно ниво.

Хайде да оставим ИКЕА, там нещата са ясни. Вземете една промоция на българска мебелна къща от телевизионния ефир и ми кажете какво виждате в нея:

• Aз виждам стандартна промоция, която е като всички останали на пазара. След 3 минути няма да помня нищо за нея.
• Брандът ми е познат, но е празен от съдържание и емоции.
• Някакви размери на кухня. Да, на мен ми трябва кухня, но кой, по дяволите, помни размерите, които ти трябват. Това просто ме кара да се питам дали изобщо ще имат моите размери и колко ще струват те.
• Налично на склад. То пък оставаше и да го нямате…
• Цена от 200-300 лева. Най-вероятно ще се разпадне до една-две години.

Нека бъдем честни – напълно е възможно тази промоция да има някакъв ефект, но тук не виждам промоционалната дейност, интегрирана с всички останали дейности на маркетинга, и това със сигурност намалява ефекта от нея. Да не говорим, че ниските цени никога не трябва да бъдат основно оръжие на една компания. Справка – „Нилана“, „Нокиа“.

Промоциите не са изолирана дейност

Тяхното осъществяване е сложен процес, в който и най-малкият детайл може да провали покупката или да предизвика недоволството на клиента.
Миналото лято ми се наложи да си купя нов телевизор, като търсех определени технически характеристики на изгодна, промоционална цена. И в двете най-известни търговски вериги в България цените бяха еднакви, затова се разходих в слънчевото време до близкия мол, за да видя и пипна телевизора, който бях набелязал.

• Продавач-консултантът не можеше да направи разлика между ютия и телевизор
• Едва намерих консултант из магазина – крият се успешно
• Искаше да направи бърза продажба, без да се постарае

Знаете колко много ви се иска, когато харесате едно нещо, да го купите и притежавате веднага. Към края на разговора продавачът ме попита – „Да ви го нося ли?“. Изгледах го странно и го попитах, а как аз да замъкна вкъщи 40-инчов телевизор? Със зъби ли да го захапя? Оттам насетне разбрах, че доставката е само до входа (по етажите трябва да си го мъкна сам), струва допълнителни 15 лева (това не ми е важно, но е детайл) и трябва да звъня някъде, за да се уговарям специално за час на доставка, и така, и така….

Разбира се, че нищо не купих от тази верига. Другата верига ми направи безплатна доставка в удобен за мен час и любезните служители предложиха да ми го сглобят и пуснат в стаята (за немалко хора това е важно).

Когато планирате една промоция, то цената е най-лесното нещо. Вие и колегите ви трябва да планирате всяка стъпка от продажбения процес, да помислите не само за наличностите, но и за комфорта на потребителя и дали има нещо, което да попречи на продажбата. След това да осъществявате контрол върху изпълнението на промоцията през цялото промоционално време.

Заключение

Създаването на промоция е сложен процес, който изисква много повече от проста преценка на клиенти, сегменти, конкурентни продукти и цени. Да, тези детайли са важни и без да ги осмислите и прецените, няма да можете да направите добра промоция, но и само с тях няма да постигнете някакъв знаменателен успех и добри продажби на пазара. Интегрираният маркетингов подход е задължително условие за компаниите, които оперират в бързия, глобален и модерен пазар и постигат резултати в острата конкуренция за потребители. Вярно е, че един подобен подход изисква години работа, квалифицирани специалисти, но успехите в тази област никога не са идвали за 5 минути или 5 дни.

В същността си маркетингът е по-скоро всекидневно и упорито правене на малки крачки, отколкото бърз скок към успеха.