Дребни детайли и отношението към тях. Насоки на маркетинга.

Живеем в изключително техногенна, интензивна и напрегната атмосфера, като тенденциите е тя да се забързва и хаотизира все повече и повече. Хората и обществата се променят с такава скорост, която се вижда единствено от глобално ниво, а ние, които живеем „вътре“ в този изкуствен купол, просто не забелязваме промените, както не забелязваме и единичното дърво в гората. Можем да видим промените, само ако спрем и внимателно се загледаме в детайлите, които ни обкръжават.

Всекидневните контакти с много различни хора, компании и маркетингови проблеми ми дават възможността да се спра и да огледам проблемите на компаниите. За целта на днешната статия ще ползвам конкретни имена, но те само трябва да илюстрират общата ми идея и насока на статията.

Доколкото си спомням от 11 или 12 години съм клиента за интернет услуги на Онлайн Директ. Съвсем субективно съм ужасно доволен от тях и тяхната услуга и поради тази причина и толкова дълго поддържаме икономически отношения. Всъщност това няма да продължи дълго. От няколко години насам всеки един технически проблем или прекъсване на връзката означава, че централата на компанията пада, телефоните дават заето или изобщо не работят, сайта не работи, обслужване на клиенти не работи – нищо не работи. Нека да разгледаме тази картинка и да видим какво точно имаме тук? 

Доволните клиенти

Имаме доволен клиант (аз), който харесва компанията (и в момента, в който ги критикувам, продължавам да ги харесвам), който е добър платец (предплащам им цялата година наведнъж), но който ще спре да ползва услугите им. На какво се дължи това?

Не е само Онлайн Директ, ползвам от много дълги години и други компании – примерно съм клиент на ДСК от повече от 15 години и също така съм доволен и от техните услуги. И още няколко други. Какво тези компании ми предоставят повече от конкурентите си и има ли изобщо подобно нещо?

• Уникални продукти? ….Не, продуктите им са като на всички останали.
• Уникално обслужване?….Не, обслужването им е като на всички останали.
• Нещо ново, революционно, което да е номер едно в бранша?…Не…и това не е така.
• Има ли емоционална връзка в икономическите ни отношения?…Да, задължително, толкова години ползвам техните услуги, че съм се „привързал“ към тях и компанията, която ми ги предоставя.

Съвременни продукти и тяхното развитие

Ако вземем някакъв отделен продукт, примерно кисело мляко, смартфон или банкова услуга то ще видим, че повечето продукти на водещите, топ компании са на 99% с едно и също качество. Тук нормалното течение на нещата е когато внезапно се появи някаква компания, която предложи нещо ново или нещо по-добро и на същото отлично качество, но това не е важно. Това е процес. Важното е, че всички продукти са повече или по-малко еднакви, повече или по-малко добри, повече или по-малко на една и съща цена.

Какво тогава ще отличи компаниите от техните конкуренти? Така често задаваният от много маркетолози въпрос вече не съществува. Компаниите не могат да се отличат една от друга, чрез своите продукти. Компаниите не могат да се отличат една от друга, чрез своята цена. Всички тези неща са толкова приблизително близки, че отликите на компаниите от конкурентите им станаха особено трудни.

Как реагират компаниите?

Правилната дума е „никак“. Нула. Както винаги компаниите още живеят под магията на думата „продукт“. Това всъщност никак не е лошо, но достигайки нивото на отличен продукт, компаниите спират и не виждат пътя нататък. Те приемат продукта в тесния смисъл на думата, примерно кофичка кисело мляко и не разпростират понятието „продукт“ върху всеки аспект на компанията – бранд, обслужване, служители и т.н. Това наистина е сложно, признавам….

Виждам много голямо количество компании, които са направили отлични продукти и целият им потенциал спира там. Те не знаят как да ги наложат на пазара, не знаят как да обслужват клиентите си, а колегите-маркетолози са хипнотизирани от последните 20 години и магиите на разни нови думички (примерно „дигитален маркетинг“) и не могат да погледнат напред.

Всъщност и топ мениджърите и техните маркетолози са фокусирани върху цялата гора.

Психология на обществото и съвременна икономика

Стигнахме до идеята, че няма как да отличим компанията си, чрез продуктите (всички са еднакви) или чрез цената (при еднакво качество). Какво можем да направим тук? Да наблегнем още повече на качеството? Фиксирането върху един или друг детайл на продукта не винаги е добро –качество, означава че имате още повече разходи, минавате с продукта си в друга лига, трябват ви повече служители….това е процес, който е добър, но трябва да бъде планомерен, за да не катастрофирате.

Какво можем да направим сега, веднага и да спечелим повече клиенти на пазара? Обществата и индивидите, от които те са съставени винаги се водят от едни и същи биологични, еволюционни закони. Когато говори за съвременното развитие на обществото Хънтингтън (1) цитира Ли Куан Ю(2),  който казва, че в периоди на голям стрес и бързи промени в обществото, икономиката и технологиите, хората в това общество се сплотяват около традиционните ценности, вътрешни групи и общи разбирания (стават консервативни).

Там става въпрос за други неща, но спокойно можем да применим понятията от социологията, политологията към икономическите отношения. Кое е това качество на продукта, което може да го „отличи“ от останалите?

Българският фолклор

Защо трябва да измисляме нещо, когато еволюцията и обществото са го наложили от столетия?

Добрата дума стига надалеч

Добрата дума цена няма

Блага дума железни врати отваря

Добра дума път проправя

и много други….

Отличителна черта на всички същества е, че реагират положително на доброто отношение. Това е единственият детайл, дребен факт, който можете да приложите във вашата компания и да спечелите много клиенти и пари.

Сигурно по много дълъг начин казах нещо, което в момента е очевидно. Да, това е така, но виждате ли, очевидните факти имат интересното качество да се забелязват рядко. Затова хората „крият“ в къщата най-ценните си неща на съвършенно очевидни места и крадците ги пропускат. Компаниите от своя страна изобщо не забелязват очевидните факти и не им обръщат внимание и това е съвсем нормално.

Работа на маркетолозите е да сложат черта, да подчертая факта, че продуктът е мъртъв, без в него да се включи и широкото му понятие, като връзка, отношение, сближаване на компанията с нейните клиенти.

Да, много хора, говорят за сближаването и създаването на връзка, между компанията и крайния клиент, но това обикновено става единствено на ниво заявления, на ниво реклама (в която се търси близост с идеите на хората), но не и на ниво удовлетвореност – там нещата куцат.

Да се върнем към началото на статията

Да се върнем към Онлайн Директ и да си припомним какво имат те – имат отличен продукт, който рядко спира и е на конкурентна цена. Имат отличен дългогодишен клиент, който е добър платец и който ще се откаже от услугата им. По простата причина, че те нямат никаква, абсолютно никаква политика, комуникация, отношение към клиентите си.

В такива моменти винаги си припомням един случай и затова и не случайно споменах ДСК. Те държаха на видимо место, на сайта си, мейлите не само на центъра за обслужване на клиенти, но и на „голямите клечки“, шефове на дирекции. Не знам дали още ги има на сайта им, това беше преди години, но ми се е случвало да пиша на подобен мейл, като получих отговор до часове и банката реши проблема ми.

Аз не съм голяма глечка и от гледна точка на банката съм no name, дребен и незначителен клиент, но те показаха отношението си към мен и това се запомня задълго. Впоследствие това отлично впечатление замаза други техни гафове, но в живота е така – хората и компаниите не са идеални. Важното е да ги харесваш.

Заключение

Работа на маркетолозите и на маркетинговите отдели, като цяло, е да обръщат внимание на компаниите, че продукта винаги има по-широко значение за хората, а не е само гайка, кофичка кисело мляко, услуга или каквото и да било. Създаването на привличане на съществуващите клиенти, към компанията (не към продукта) е важна предпоставка за запазването на клиентите, за привличането на новите клиенти и не на последно място, за придобиване на „евангелизатори“, които продават и препоръчват продукта на други хора.

Съзнавам отлично, че създаването на подобно отношение е комплексно, многогранно усилие и изисква много търпение, ресурси, години, подходящи служители и какво ли още не, но това е единственият път, по който могат да вървят компаниите. Апропо и да продават скъпо и прескъпо услугите си. Но това е друга тема.

Бележки:

(1) Самюъл Хънтингтън, Сблъсъкът на цивилизациите, 1996 г.

(2) Ли Куан Ю (Lee Kuan Yew), дългогодишен МП на Сингапур и двигател на реформите в страната, починал на 23 март 2015 г.