Маркетингов план и защо е добре да го имаме

Темата е огромна, но ние с вас не пишем учебник и затова изчерпателността ще оставя за икономическите университети, без да умножаваме същностите повече от необходимото. 

И тук задължително трябва да почна отзад напред, за да ви дам мотив и разбиране от самото начало.

Въведение – Защо ни трябва Маркетингов план?

Най-интересната формулировка защо да имаме Маркетингов план не е в учебниците по икономика, но ни дава възможно най-ясната практическа причина за това – „Ако не знаеш накъде си тръгнал, ще стигнеш някъде другаде“. Огромна част от Маркетинговите планове, които сме написали, са мотивирани точно от това желание на клиентите ни – да знаят къде отиват и какво ще се случи през следващата година. Ние им даваме и допълнителен поглед – какво представлява компанията в момента и какво ще представлява след една година.

Въведение – Какво представлява Маркетинговият план?

Маркетинговият план е обикновен изпълнител. Той не казва накъде да се развива компанията, в какви параметри (финансови, продуктови и др.) – това прави Бизнес планирането. То дава параметрите, определени от Мениджмънта на компанията (на високо ниво), а след това Маркетинговият план определя начините (в рамките, дадени  от Бизнес плана), по които те да се осъществят.

Моята препоръка
Не натоварвайте Маркетинговия план с излишни функции, това просто не е негова работа и сериозно рискувате да сготвите супа от грозде.

Съдържание на Маркетинговия план

Това е и по-интересната част от упражнението. Можете, разбира се, да попитате и Google, можете да посетите семинар, но ако не сте запознати с материята, хилядите съвети (като моя, че даже и още по-объркани) ще ви настанят комфортно в средата на един зле контролиран хаос. Истината е, че макар и да има общи моменти, всеки Маркетингов план се прави специфично спрямо всяка една компания, нейните продукти, услуги, темпове на развитие, възможности за инвестиции и т.н. Затова и тук (както и навсякъде другаде) няма да намерите универсална рецепта, а по-скоро тези общи моменти, които трябва да присъстват във всеки един план.

Съдържание – Цели на плана

Всеки план започва да се пише с няколко конкретни цели, като няма голям смисъл да слагате цели, започващи с „да се утвърди на пазара…“. Сложете 3-5 конкретни, измерими, достижими цели, които да осъществи вашият план.

Например:

• Консистентен план за постигане увеличение на продажбите
• Пускане на продукт на пазара
• Съставяне на план за тактически маркетингови инициативи
• Къде и как, с кого ще се конкурирате на пазара 
• Изготвяне на целеви групи от клиенти по продукти
• Изготвяне на реалистичен план за продажби
• Стартиране на ново производство и т.н.

Моята препоръка
Част от тези точки идват от Бизнес плана. Също така те могат да варират, но ги дръжте конкретни и измерими. Имайте предвид, че следващата година ще бъдете фокусирани върху тях.

Съдържание – Общи анализи (PEST analysis)

И така, вече имате конкретните цели на плана. Вие сте художник, който през следващата една година ще рисува картина, и се интересувате какъв ще е фонът на тази картина.

PEST анализът (Political, Economic, Social and Technological analysis) ще ви даде общата представа, фона на обкръжението и макрообстоятелствата, при които вашата компания ще оперира през планирания период.

В зависимост от вашите продукти и индустрията, в която оперира компанията ви, този анализ може да съдържа всички или част от компонентите си, но той е важен, защото ще ви даде общото „чувство“ за това колко агресивни да бъдете на пазара, колко и дали да инвестирате, как ще ви притиснат или помогнат макроикономическите фактори и условия в държавата.

Съдържание – Пазар, Конкуренти, Потребители

В България основен проблем е липсата на данни за пазарите и индустриите. Това, разбира се, не е повод да пропуснете анализа за състоянието, обема и конкурентите (с техните пазарни дялове). Събирайте данни отвсякъде – конкуренти, публикации, клиенти, анкети и други свободни източници. Там, където нямате данни, екстраполирайте спокойно – точността, която ви е достатъчна, е към 70% и е по-добре да имате някакви цифри, вместо голи догадки.

Изгответе профил на потребителите си, като не е необходимо този профил да бъде на сто процента изчерпателен – така или иначе ще го допълвате и усъвършенствате за всеки продукт с течение на времето. Няма как да създадете съвършен и изчерпателен профил за една седмица.

Съдържание – Продуктово портфолио

Това е лесно – направете продуктовото портфолио на своята компания. Това ще подпомогне детайлната продуктизация и разбирането (от персонала, от клиентите) на вашите продукти, услуги, както и тяхното представяне на пазара (чрез инструментите на маркетинга при създаване на бранда или при клиентската поддръжка).

Съдържание – SWOT analysis (Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats ) & Market Environment

Ако анализът ви е насочен към продуктите, то мястото му е тук. Ако искате да направите SWOT анализ на компанията, мястото му е при общите анализи. Предполага се, че SWOT анализът на компанията идва от Бизнес плана и ако решите да го сложите и в Маркетинг плана, то това ще бъде само защото ще предприемате някакви конкретни мерки относно някакви детайли от него.

Този анализ ще ви даде ясното разбиране какво може да се случи на продуктите и услугите и ще ви послужи за планиране на мерки – така ще елиминирате по-голямата част от изненадите на пазара и конкурентите, или по-правилно казано – ще бъдете подготвени за тях. Изключително важно е да не ви хванат учудени и по бельо.

Съдържание – План за продажби

Стигнахме до сърцето на Маркетинговия план. Планът за продажби е поводът и причината за съществуване на маркетинговия ви план, който обяснява начините, по които това ще стане възможно.

Моята препоръка
Не ви трябват много писания, обяснения и други подробности – направете една проста екселска таблица, която показва кои от вашите продукти на какви сегменти от потребители ще се пласират в следващата една година. Задължително условие е да може ясно да се обясни ЗАЩО създателят на таблицата смята, че ще продаде точно толкова, а не по-малко или повече. Виждал съм безкрайно много планове за продажби, съставени спрямо лунните фази, но се опасявам, че те няма да ви помогнат много.

Съдържание – Тактически инициативи

Добре е да имате една обикновена таблица, в която да отбележите тактическите инициативи, детайлите по отделните продукти, които могат да бъдат най-различни – създаване на уебсайт, отваряне на клон на компанията в Аляска, пускането на нов продукт, наемане на персонал и каквото още се сетите в процеса на изготвяне на плана. Сложете отговорници и срокове. Това е ясно и конкретно планче към всички служители и отдели какво трябва да направят през годината.

Съдържание – Бранд позициониране и комуникации

Това са стандартни маркетингови елементи – как ще се позиционира вашият бранд в очите на клиентите, какви ще са комуникационните канали, чрез които ще достигнете до тях, и каква комуникационна стратегия ще изберете, за да налагате продуктите си.

Съдържание – Медия план и бюджет

Това е втората по важност точка след плана за продажби. Тук разпределяте бюджета си за реклама, PR, онлайн маркетинг, партньорски програми, програми за лоялност и т.н. Направете всичко това в екселска таблица за времето на плана, като по този начин ще имате доста добра представа какъв ще бъде вашият бюджет за следващата година и какви ще са дейностите, които ще покриете.

Моята препоръка
Имайте предвид, че Маркетинговият план не е статичен документ, а трябва да бъде преглеждан и коригиран през определен период от време спрямо постигнатите резултати. Чрез него вие можете да правите фини настройки на своето продуктово представяне.

Съдържание – Financial Summary

След като изготвите плана, ще дойде момент, когато ще трябва да защитавате този план пред началството. Слайдовете с различни ключови моменти от бюджета ще ви помогнат в това начинание.

Заключение

Не се старайте планът ви да бъде перфектен – колкото и да прогнозирате и планирате, никога няма да скъсите разстоянието между нещата, които знаете, и нещата, които не знаете. Приемете планирането като просто средство, което да ограничи риска от неизвестното бъдеще, опитайте се да изградите стратегии, които да противодействат на известните заплахи, и нямайте съмнение, че планът ви ще проработи. 🙂

Всяка една дискусия по маркетингови проблеми ще ми бъде интересна и приятна, затова и очаквам вашите въпроси или конкретни казуси, а ако се натрупат повече теми с еднаква тематика, ще засегна „горещата“ тема в следваща статия.

 

Можете да се свържете с Евгений както чрез формата за коментари по-долу, така и във Facebook, LinkedIn и на имейл (evgeny [в] lemonmark [точка] com).