Кризисна ситуация във Facebook – какво да направим?

Познавам много хора със сериозни бизнес проекти, които и до ден днешен се страхуват да използват Facebook за популяризиране, развитие и дори продажби на своите продукти или услуги. Най-честата причина е притеснението от възникване на кризи, критики и негативизъм, които трудно се управляват в мрежата. Поне в тяхната представа.

Истината е, че ако един бизнес има проблем, хората говорят, независимо дали ние виждаме разговора. Ако имаме добре развити социални канали и сайт, вероятността ние да научим за него рано и да вземем превантивни мерки, е голяма. В противен случай кризата може да ни се стовари неочаквано и във фаза, където можем да направим твърде малко за безболезненото й решаване.

Попитайте всеки експерт по комуникационни кризи и той ще ви обясни, че кризите са различни типове, но общо за тях е преминаването през няколко етапа. Първият етап на комуникационната криза се случва на бранд каналите като социални профили, сайт, корпоративен блог или форум и т.н. Там те могат да се управляват, защото брандът е на своя територия и има инструменти за въздействие върху диалога. Ако нямаме свои онлайн канали и платформи или ако не реагираме, кризата се разраства и стига до нишови блогове, негативизъм по личните профили, каузи и групи против компанията, традиционни медии и т.н. Там кризата е невъзможно да се контролира ефективно и потушаването й изисква много отстъпки, бързи мерки и сериозни загуби.

Затова нашата цел е да развием достатъчно популярни онлайн канали, които да са под наш контрол и да са чувствителни за критики. И да следим тези явления, така че да можем да реагираме при необходимост. Тази статия ще разгледа топ практики и подходи, позволяващи потенциалните кризи да бъдат овладяни още в зоната на контрол.

Никога не забравяйте тези три прости факта:

1. В мрежата вече всеки има достатъчно силен глас, за да бъде чут от хиляди;

2. Потребителите са склонни да разказват за проблеми, когато срещнат сходно мнение;

3. Лошите новини и слухове се движат с по-голяма скорост от добрите.

Затова ви препоръчвам да не подценявате недоволството в онлайн средата, а да преминете през тези стъпки винаги, когато усетите потенциална криза:

1. Определете каква точно е потенциалната криза и какво я поражда. От критично значение е да можете да мислите като потребители, а не само като собственици или обвързани с компанията. Щом видите оплакване, обърнете внимание колко съществено е, дали това е субективна преценка или обективен недостатък на предлаганото от вас, има ли възможност и други потребители да мислят по същия начин и това да им е неприятно?
2. Направете мониторинг. Целта е да проследите дали е имало сходни оплаквания и преди, какви мерки са взети, отговарят ли те на потребителските очаквания?
3. Разберете каква е видимостта на негативния коментар  и докъде е достигнал процесът. Добре е да проверите за сходни коментари не само във фейсбук, но из цялата мрежа, така че да се уверите дали кризата е в зоната на контрол или вече я напуска, без да сте забелязали. Задължително направете търсения за коментари от същата личност.
4. Индентифицирайте желанията на аудиторията. Нужно е да разберете какво точно се очаква от вас. Не бързайте с въпросите, ако не ви е ясно от пръв поглед, но съставете план с предположения, така че да бъдете подготвени за повечето възможности. Помислете какво можете да направите за задоволяването им.
5. Идентифицирайте влиятелните личности. Проверете всичко, което можете да научите за потребителя, който ви е сигнализирал. Какво е неговото влияние, с колко профили е свързан, известна личност ли е, комуникирали ли сте с него преди?  Трябва да сте наясно с точно кого разговаряте. Ако същото оплакване е споделено и от други, опитайте се да намерите първоизточника и най-влиятелните хора, които са се включили.
6. Идентифицирайте засегнатите. Щом имате криза, значи има и засегнати и ощетени от вас по някакъв начин. Проветете съвестно каква е реалната ситуация и кои са засегнатите от нея. Повечето от тях може все още да не са реагирали и е добре вие да го направите преди тях.
7. Създайте послание. Тук е моментът да създадете послание на база всички неща, които направихте в предните стъпки. Целта е да сте максимално релевантни спрямо ситуацията. По-долу ще откриете още информация как точно трябва да звучи посланието ви, но запомнете, че е важно само един да бъде говорещият и вашите послания да не се различават от началото до края.
8. Разпространете посланието публично. Трябва задължително да се появи там, където е започнала кризата. Също така и на възможно най-много места, където дискусията се е разрастнала. Не забравяйте да отговорите лично и на най-влиятелните потребители(или лоялни почитатели на бранда, които са разочаровани от вас в момента).  Те са с приоритет. Най-добре е да отговорите на всички лично, но ако казусът вече е твърде разпространен, отговорете само на основните места, така че да можете ефективно да следите и участвате в дискусиите в последствие.
9. Следете ефекта. Кризата не свършва с вашия отговор. Нужно еда продъкжите да следите случващото се и ако се налага – да се включите отново с пояснения, спазвайки всички правила за създаване на послания по време на криза.
10. Продължете да „слушате” и след заглъхване. Дори кризата да се потуши бързо, останете в състояние на повишено внимание поне още няколо дни. Особено ако казусът е засягал голям брой хора. Не малко от тях може да се пропуснали дискусиите и да не са разбрали за проблема, след което да го открият и да изразят възмущението си в последствие. Ако не сте успели вече да достигнете до всички засегнати и да ги компенсирате, следете за вторични кризи.

 Ако трябва да дам препоръка в едно изречение как да подходите към негативен коментар или оплакване, бих ви посъветвал следното: 

Подходете така, сякаш коментарът е бил изречен от най-добрия ви приятел и вие първо трябва да потърсите причината за разочарованието му. 

Не бихте обидили или просто игнорирали мнението на най-добрия си приятел, нали?

Също така ви препоръчвам никога да не правите следните неща: да триете коментарите, да си мълчите и да ги игнорирате(ако са разумни, а не просто атаки от интернет тролове), да публикувате сложни и нищо незначещи ПР позиции като отговор, да банвате потребители излишно, да нападате в отговор, да лъжете или да казвате полуистини, да използвате фалшиви профили и коментари. Всяко от тези действия е достатъчно, за да задълбочите сериозно кризата, в която се намирате. Което ще доведе до значими загуби и увреден имидж. А в интернет нещата трудно се заличават или забравят.

 Имате три важни цели, които трябва да постигнете с посланията си по време на криза:

1. Постигане на разбиране
2. Демонстрация на очевидна откровеност
3. Готовност за съдействие.

 Надявам се този план да ви е от полза, но рядко да ви се налага да го използвате. Повече за това как да създадете отличен отговор в кризисна ситуация, очаквайте в  следващия четвъртък, когато ще бъде публикувана отделна статия само по тази тема.